B2B маркетинг: закрытый контент.

Закрытый контент (англ. Gated content) – это ценная информация, доступ к которой открывается только после заполнения формы, своего рода ворот (от англ. Gate). Такой вид контента часто является базовым в B2B стратегии. От привлечения новых клиентов и лид скоринга до создания персонализированных профилей покупателей – возможности, которые дает закрытый контент действительно манят.

Однако B2B рынок постоянно меняется и закрытый контент становится менее эффективным. Одна из причин этому – миллениалы.

Сегодня миллениалы составляют основной сегмент трудоустроенных в США, 45% покупателей технологий на рынке B2B также миллениалы, что делает их самой большой когортой потребителей на рынке. Одной из основных характеристик миллениалов является их безграничная любовь к удобству. А заполнение длинных регистрационных форм для доступа к кусочку информации – это далеко от того, что называется удобным.

Эта проблема распространяется, конечно же, не только на миллениалов. День любого человека становится все более загруженным – тонны информации буквально накрывают с головой. Среди вебинаров, презентаций, подкастов, инфографиков, Youtube каналов и СМИ критично важным становится умение быстро принимать решение на счет релевантности информации.

Беря во внимание вышеперечисленные изменения, пришло время переоценки традиционного закрытого процесса подачи информации. 

Качество за качество

Преимущественно любой контент сейчас находится в закрытом доступе. Чтобы попасть “за ворота” нужно указать свои ФИО, место работы, занимаемую должность и т.д..

Тут и возникает потенциальная проблема – в связи с большим количество закрытого контента и последующей зачастую агрессивной имейл рассылки, аудитория стала более разборчива в контенте, к которому действительно хочет дойти. Изначально они оценивают, действительно ли стоит полученный контент этих тяжких испытаний. 

Во время принятия решения касательно закрытия доступа к определенному контенту возьмите во внимание следующий факт – при выборе вашего контента, верит ли пользователь в то, что вы способны решить его проблему?

Если ответ “скорее всего нет”, через форму регистрации вы получите неактуальную информацию (например, самый забытый электронный адрес во вселенной). Тогда ваши заботы перейдут в разряд определения ценности таких данных.

Учитывая это, как сделать контент более millennial-friendly?

Альтернативы традиционному закрытому контенту

Предлагаем две альтернативы традиционному  “заполни бесконечную форму и получи щепотку данных” подходу.

  • Простой вход (easy-entry)

Беря во внимание, что юзеры выбирают более удобный доступ к контенту, попробуйте сделать процесс допуска минимально трудо- и времязатратным. Сделайте короткую и простую форму регистрации, в которой будет запрашиваться только самая важная для маркетинга информация, к примеру, имейл и имя. Это достаточно успешный способ сбора актуальной информации, которая позволит выстроить будущий диалог с потребителем через имейл.

  • Открытый контент

Довольно просто, не правда ли? Эта опция также предполагает, что контент будет находиться в общем доступе и им будет легко делиться. Выбирая такой вариант, вы не обязательно теряете свои лиды. Ведь если контент удовлетворяет сиюминутные потребности посетителя сайта и он понимает, что ему действительно полезны ваши услуги, вы получаете лояльного пользователя.

Этот же пользователь может далее поделиться найденной информацией в сети и ваша узнаваемость растет. Если брать во внимание SEO, такая опция потенциально привлечет более качественный трафик на ваш сайт. Только заранее убедитесь, что Google сможет “прочитать” ваш контент, особенно в формате PDF.

Не смотря на то, какой вариант вы выберете, очень важно сделать акцент на CTA (call-to-action – призыв к действию) в рамках менее- или незакрытого контента. Этот призыв должен вести к более закрытому контенту.

К примеру, в небольшом отрывке статьи можно поставить CTA на загрузку полного исследования с глубоким анализом интересующего вопроса. После ознакомления с сокращенной версией статьи, пользователь вполне скорее всего захочет подробнее изучить вопрос. На данном этапе вероятность того, что человек поделится дополнительными данными намного больше.

Анализ существующего закрытого контента и рассылки имейлов

Существует несколько вопросов, на которые стоит обратить внимание при анализе типов закрытого контента, того, как вы его защищаете и какая рассылка следует за доступом к нему. Ответы на эти вопросы могут помочь использовать закрытый контент более эффективно. 

  • Считают ли ваши пользователи, что у вас качественный контент?

Однозначно, потенциальный клиент, которые предоставляет полную информацию о себе может стать идеальным лидом для отдела продаж. Но задумайтесь, если контент окажется для пользователя не полезным, репутация вашего бренда в его глазах упадет.

  • Хотите ли вы, чтобы пользователи делились вашим контентом, если он окажется для них полезным?

Если ответ “да”, то лучше не скрывать контент. К примеру, посетитель сайта заполняет форму, чтобы получить доступ к легко читаемому отчету на 5 страниц. И он ему нравится! Пользователь хочет поделиться полученным знанием, но не может, так как сеть закрыта. Таким образом, вы теряете возможность стать более узнаваемым в своей отрасли.

  • Делает ли ваша компания разные рассылки имейлов основываясь на данных регистрационных форм?

Информация может быть разная – должность пользователя, сфера деятельности, масштаб компании, размер дохода работника. 

  • Насколько вы уверены, что информация, которую указывают пользователи в формах достоверна?

Если пользователь дает неактуальную информацию, чтобы получить нужный контент, он зря попадет в рассылку, а отдел продаж получит нерабочие данные.

  • Насколько важен сбор данных на первых этапах пути к закрытому контенту?

Изначально может чаще привести к потере пользователя, чем к приобретению нового. В таком случае, возьмите во внимание легкодоступный способ доступа. 

  • Какие показатели эффективности вашего закрытого контента?

Важно понимать, какие критерие оценивания вы ставите перед закрытым контентом и определить все возможности, которые могут появиться при его использовании. Вы замечали снижение соотношения между лидами и посещениями сайта при использовании традиционного закрытого контента? Или возможно конверсия качественных маркетинговых и продажных лидов снизилась? Если так, тогда это может означать, что используемый способ подачи контента либо ведет к потере посетителей сайта, либо проблема с достоверностью получаемых данных.

Не переборщите с желанием закрыть свой контент

При заполнении регистрационной формы зачастую вводят запасной адрес электронной почты (наряду с не настоящим именем и адресом проживания). После этого, почтовый ящик забит цепочками писем с линками к еще более закрытому контенту. Это раздражает, так как, чтобы изначально попасть к закрытому контенту, форму уже заполняли. Таким образом, эти дополнительные формы – это еще одно ненужное препятствие на пути к информации.

Если пользователь уже заполнил простую форму на два вопроса (скажем, имейл и тип компании, в которой работает), вполне удобоваримым будет задать больше вопросов уже в ходе переписки. Пользователь уже показал свою заинтересованность и понял, что ваша компания поможет решить его проблему. Так что, можете быть уверены, что предоставленная им информация будет достоверной и ценной. 

Если же изначальная регистрационная форма длинная, лучше избегать таких же опросников в письмах. Иначе пользователь откажется от дальнейшего диалога с вами.

Вердикт касательно закрытого контента

Можно ли утверждать, что закрытый контент – это зло? Нет! 

Он однозначно имеет место быть. Однако, учитывая тенденции современного рынка труда, компаниям следует подумать о том, когда и где закрытый контент может сработать против них.

В результате, все сводится к качеству. Спросите себя, ценность контента соизмерима с ценностью полученной информации о пользователе?

Если пользователь предоставит всю свою родословную и справку о несудимости, а в результате получит поверхностный PDF файл, в следующий раз он подумает дважды перед тем, как воспользоваться вашим контентом.  

По материалам: https://www.growwire.com/gated-content 

Facebook Comment

Still dont know about MAD?

Lets get acquainted! We will throw off intro materials about us and Data products. We promise - no spam ;)