В мире маркетинга существует огромное количество стратегий и подходов. Об одном из них и пойдет речь, а именно – о customer-centric (от англ. ориентированный на потребителя, построенный вокруг потребителя). Публикуем советы от Била Макатиса, лидера мнений в мире маркетинга, которой работал с такими компаниями, как Salesforce, Zendesk и Slack.
Что такое customer-centric маркетинг?
Customer-centric маркетинг – это подход, построенный на потребностях и интересах клиента. Он заключается в приоритизации потребителя среди остальных факторов рынка, при этом используя смесь интуиции, здравого смысла и проверенных данных о поведении аудитории.
Бил Макатис отвечал за онлайн маркетинг в Salesforce как раз тогда, когда заметил значительный спад лидов за относительно короткий промежуток времени.
За окном был 2010 год, а Saleforce (CRM платформа и ПО) уже была глобально известной компанией, так что такой спад лидов довольно ощутимо отразился бы на годовом обороте. “У нас был огромный отдел продаж, который зависел от стабильного потока лидов”, заявлял Бил.
Несмотря на появившееся напряжение, Бил понимал, что нельзя делать поспешных выводов касательно причины таких изменений. Для того, чтобы разобраться в проблеме, они должны были посмотреть на компанию и предоставляемые услуги свежим взглядом, со стороны человека, который только начинает знакомится с брендом.
Об этом чуть позже, а для начала..
Кто такой Бил Макатис?
За последнее десятилетие Бил отыграл важнейшую роль в росте таких трех технических гигантов, как Salesforce (Главный Вице президент по маркетингу), Zendesk (Директор по маркетингу) и Slack (Директор по маркетингу и член совета директоров).
Он – ветеран в маркетинге, который не стесняется высказывать свое мнение и верит, что Software-as-a-service (SaaS) и e-commerce компании добиваются успеха только путем адаптации customer-centric подхода на каждом этапе цикла продаж.
4 совета, как внедрить customer-centric подход в свою компанию
Совет № 1.
Смотрите на мир глазами своего потребителя
Главный исполнительный директор Salesforce Марк Бениоф ярый последователь этого совета, однако Бил на собственном опыте понимает, насколько нелегко воплотить его в жизнь.
Работая годами в одной и той же компании, маркетологи часто становятся близорукими в своей сфере и продукте. Они наизусть знают свою фирму, но ведь новому клиенту надо понять, чем занимается компания практически с первого взгляда.
В противном случае, их внимание переключается на следующее предложение.
Когда команда Била обнаружила падение в лидах, они стали перебирать возможные причины проблемы, но одно они знали точно – нельзя было делать никаких выводов основываясь только на субъективном мнении маркетологов. “Я считаю, очень важно знать рынок, слушать потребителя и владеть соответствующими инструментами”, утверждает Бил.
Докопаться до корня проблемы им помогла программа Five-second test. Как оказалось, проблема заключалась в основном посыле бренда. Во время пятисекундного теста фокус-группа просмотрела сайт компании в течении 5 секунд, после чего страничка пропала. После этого участвующих спросили о первых впечатлениях и что больше всего запомнилось.
В начале того года Salesforce начали внедрять новую систему месседжей, называя себя social enterprise (от англ. социальная компания). Эта фраза была в начале и в конце стартовой страницы сайта и должна была говорить о том, что данная платформа помогает находить и собирать команды профессионалов из разных отделов, а-ля социальные сети для компаний.
В чем же оказалась проблема?
Так как это было 9 лет назад, фраза social media, еще была не на слуху. После пятисекундных тестов Бил и его команда поняли, что гости сайта просто не понимали новый посыл. “В то время люди ассоциировали слово “social” с “social causes”, то есть социальной помощью”, говорит Бил.
Участники пятисекундного теста предположили, что Salesforce продавали ПО исключительно некоммерческим организациям. Это и объяснило резкое падение лидов. Потенциальные клиенты коммерческих организаций заходили на сайт, видели эту надпись и думали, что это предложение не для них и, следовательно, уходили.
Мораль сей истории в чем?
Маркетологи могут быть ослеплены своими же знаниями и опытом работы в своей сфере.
Для того, чтобы проверить свои предположения иногда нужно сделать шаг назад и воспользоваться фидбеком. В этом помогут вот такие пятисекундные тесты, исследования, общение с потребителями или встроенные опросники на сайте. Все это способствует пониманию того, как целевая аудитория видит ваш бренд.
Совет № 2.
Не раздражайте своих потребителей
Звучит довольно банально, правда? Но в наше время мы находимся под постоянной атакой разных сомнительных маркетинговых стратегий, которые буквально выводят из себя.
Во время интервью Бил приводил пример новой стратегии, которую буквально каждый владелец смартфона мог испытать на себе. Вы получаете звонок с незнакомого номера, который отличается от вашего на одну цифру. Считается, что так вы скорее ответите на звонок, так как номер покажется знакомым. Если вы все таки отвечаете, опыт общения с таким брендом будет чаще всего негативным и вы сразу станете отрицательно относится к нему.
Такой подход, согласно Билу, возникает скорее от желания построить краткосрочные отношения с потребителем, то есть на генерации лидов.
Но подождите…
Мы же уже две страницы разглагольствуем о проблеме Salesforce с падением количества лидов и последующей паники! Да, лиды имеют значение – это очень важный показатель, но он не единственный, который стоит брать во внимание.
Если ориентироваться только по лидам и не смотреть ни на какие другие факторы, можно создать маркетинговую стратегию, которая будет всех бесить. Такие стратегии негативно сказываются на имидже бренда и создают больше врагов, чем лояльных последователей.
Совет № 3.
Используйте релевантную долгосрочную метрику, чтобы понимать своего потребителя
Бил всегда настаивает на data-driven маркетинге. Ведь без качественной информации понять своего потребителя очень сложно.
Ниже перечислено несколько основных критериев оценки понимания бренда аудиторией.
Aided recall (от англ. Вспомнить с помощью)
Индикатор aided recall помогает понять, вспомнит ли аудитория ваш бренд с небольшой помощью со стороны. К примеру, просмотрев половину вашего рекламного ролика, смогут ли они сказать, чем он закончится? Узнают ли они ваше брендирование среди разных логотипов?
Unaided recall (с англ. Вспомнить без помощи)
Этот показатель действует немного шире – вспоминается ли ваш бренд без упоминания о нем? Скажем, вы владеете коммерческим сайтом. Тогда вопрос будет звучать следующим образом – при упоминании популярных сайтов для онлайн шоппинга, вспомнится ли ваш сайт первым?
Эмоциональная составляющая
Каким видит публика ваш бренд? Люди видят вас в позитивном, нейтральном или негативном свете, основываясь на личном опыте или новостях СМИ?
Можно собирать данные с опросов Voice of the Customer, в которых пользователь отвечает на открытые вопросы или обратить внимание на отзывы посетителей. Как это работает? Amazon Comprehend для этого используют алгоритмы Natural Language Processing (NLP). с их помощью они просеивают данные на ключевые слова недовольства или удовлетворенности полученными услугами.
Net Promoter Score (NPS)
Нравитесь ли вы пользователям? Достаточно, чтобы просто купить ваш продукт или настолько, что будут вас рекомендовать? Инструмент Net Promoter Score помогает оценить, насколько велика вероятность, что ваш бренд порекомендуют.
К примеру, компания Hotjar спросила свою аудиторию – насколько велика вероятность, что вы будете рекомендовать наши услуги другу или коллеге? Опрашиваемым надо было выбрать значение от 1 до 10, где 10 – наиболее вероятно. Для оценки значения NPS ответы разделили на две категории – те, пользователи, кто менее вероятно, что будут дальше рассказывать (значение от 0 до 6) и советчики ( 9 до 10). Нейтральные ответы от 7 до 8 не учитывались в данном случае.
В результате, значение NPS было 59 % (64% – 4,8% = 59,2%). От этой цифры можно в дальнейшем отталкиваться для расчета изменений по этому критерию.
Почему так важно рассчитывать NPS?
Когда обычный клиент превращается в адвоката бренда, это показывает уровень лояльности к вашему бренду, это уже что-то большее, чем простое удовлетворение услугами. Такие клиенты скорее приведут новых.
Совет № 4.
Предоставляйте своим клиентам самый незабываемый опыт
Маркетологи часто говорят об улучшении показателей конверсии на каждом этапе пути покупателя. Но давайте мыслить глобальнее. Насколько мы реально нравимся нашему потребителю? Предоставляем ли мы лучший возможный экспириенс на каждом шагу общения с брендом – от знакомства до возвращения за следующей покупкой?
3 способа улучшить customer-centric маркетинг
Когда мы делаем пару шагов назад и видим картину бизнеса со стороны, Бил верит, что зачастую выделяется несколько очевидных слабых мест бренда.
- Юзабилити сайта.
Вашим сайтом легко пользоваться? Он предоставляет релевантный, ценный или даже безопасный экспириенс для посетителя?
К примеру, для вас логика изменения адреса доставки на сайте может казаться гениальной, но так ли это? Если посетителю приходиться несколько минут бессмысленно бродить по сайту, пытаясь понять, что к чему, он раздражается, даже если в результате у него выходит сделать то, что он хотел. Бил говорит, что все эти маленькие приобретенные частички опыта выстраивают в сознании потребителя ваш бренд. Так что бренд – это сумма всех тех микро-экспириенсов, которые получает клиент во время общения с вами (от рекламы до корзины).
Главная мысль заключается в том, что если вы хотите превратить обычного клиента в адвоката вашего бренда поработайте над юзабилити ресурсов.
2. Контент.
Если потенциальные или уже существующие клиенты получают от вашего бренда важный и ценный для них контент, который позитивно влияет на их жизни, имидж вашего бренда только улучшается.
Согласно отчету B2B Content Marketing 2018 – Benchmarks, Budgets and Trends – North America 79% опрашиваемых могут показать, насколько правильный контент повысил уровень вовлечения, а 65% говорят, что он повлиял на увеличение количества лидов.
Подкасты, влоги, блоги могут помочь достичь желаемого результата, если наполнять их качественным контентом (а не скрытой рекламой своего же продукта).
Когда Бил работал в Slack, они сделали свой собственный подкаст, в котором поднимали вопрос того, как работа поменяла жизни людей. Все истории были взяты из реальной жизни. “Стоимость одного прослушивания была около 6-7 центов, а слушало нас где-то 6-7 миллионов человек”, говорил Бил. “Это 7 миллионов человек, которым бренд создавал впечатления в течении 20-30 минут за 6-7”. Сейчас подкаст Slack имеет 10 миллионов слушателей.
Возможно вы задаетесь вопросом, как создать качественный подкаст для продукта, который можно только потрогать?
Существует компания LifX. Она занимается продажей лампочек, которые взаимодействуют с системами умных домов. Их подкаст считается одним из самых интересных в мире e-commerce.
Как же они превратили лампочки – в интересный блог? Их блог наполнен разнообразной информацией, которая может заинтересовать владельцев домов (их ЦА), в том числе и инструкции по настраиванию света под настроение.
В этом и заключается секрет уникального контента в маркетинге – бренд всегда идет фоном, а в центре внимания – интересующие живые темы, которые отражают миссию компании.
3. Служба поддержки
Очень много компаний на этом пункте сильно экономят и сами же страдают от этого! Качественный аккаунтинг – это неотъемлемая часть имиджа бренда.
Бил верит, что поддержка должна быть доступна для пользователей с любого уголка земного шара. Так что, если у вас есть клиенты в Америке, не стоит делать часы работы услуг с 9 до 17 согласно только вашему часовому поясу. Учитывайте разницу во времени при составлении графика работы службы поддержки.
В ходе развития Slack, компания начала нанимать специалистов в службу поддержки по более узким темам – интеграция или система оплаты.
Также важно сделать службу поддержки доступной на разных площадках – телефоны, чаты, имейлы, социальные сети и тд.
Итого, customer-centric подход в маркетинге задействует интуицию, здравый смысл и тонну информации по поведению пользователей.
Вспомните, какой опыт общения с брендом превратил вас из обычного покупателя в лояльного последователя и постарайтесь повторить то же самое с вашим бизнесом. Избегайте быстродействующих механик и простых маркетинговых ходов, даже если они приносят конверсию или лиды. Всегда проверяйте ваши предположения и работайте над улучшением любого взаимодействия.
Ключевые мысли:
- Никогда не полагайтесь на пустые предположения – собирайте данные, чтобы понять вашего потребителя
- Пользуйтесь инструментами оценки долгосрочных показателей, чтобы понять, как потенциальный и существующий клиент понимает ваш бренд
- Задействуйте маркетинговые практики, которые действительно имеют значение
- Стремитесь удовлетворить вашего пользователя на каждом этапе взаимодействия с брендом
- Всегда идите дальше! Ваша миссия – создать последователей бренда, а не только покупателей.
Материалы: https://www.hotjar.com
