75% организаторов утверждают, что они не до конца используют потенциал данных, полученных на мероприятиях. Вот несколько советов, как избежать такой ошибки и превратить event data в успешные сделки.
Попытайтесь вспомнить последнее профессиональное мероприятие, которое вы посетили. Скорее всего, это была череда разных презентаций, встреч со специалистами и перерывами на ланч. Таким образом, во время вашего пребывания там, все что вас интересовало – от “послушать” до нетворкинга, давало понять, что вы за личность и что хотите взять для себя от этого ивента. Это и есть бесценные сигналы для B2B.
Однако, абсолютное большинство компаний их упускают. Согласно недавнему исследованию Cvent, 75% ивент-организаторов не составляют полный профиль потенциального потребителя не беря во внимание данные с мероприятий.
Недавно, ClickZ и CVent провели вебинар “How to Capture Event Attendee Buying Signals and Transform Them Into Sales Pipeline in 24 Hours or Less”. Чуть ниже собрано несколько советов оттуда о том, как собирать и использовать данные участников ивентов на пользу продажам компании:
- Фиксируйте хлебные крошки в digital
Маркетологи тратят время (и финансы) фокусируясь на онлайн поведении своей аудитории, измеряют каждый клик, лайк и покупку. Однако большинство из них не берут во внимание схожие сигналы во время живых встреч на мероприятиях. Каждое телодвижение участника – от регистрации до посещения определенных презентаций дает потенциально важную информацию для отдела продаж.
Сбор этих крошек может помочь сформировать полный портрет посетителя ивента. Мелисса Патерсон, главный директор по маркетингу в Cvent, утверждает: “Все эти сигналы – это важные данные. Это не обязательно значит, что стоит собирать их все, но если все же обратить на них внимание, вы найдете бесценные инсайты. Равно как вы отслеживаете клики и время проведенное на странице сайта, так и живые взаимодействия помогают отследить путь посетителя в рамках мероприятия.”
- Делайте регистрационные формы более релевантными.
Существует несколько довольно стандартных вопросов, которые чаще всего попадаются в регистрационных формах. К примеру, должность и размер компании, в которой работает человек. Впрочем, эти формы также дают возможность узнать свою аудиторию еще до того, как она посетит ваш ивент.
“Если кто-то решил прийти на ваше мероприятие, у вас появляется возможность создать полный профиль потребителя”, говорит Патернс. “Критично важно понять, что именно для себя хочет взять человек от вашего мероприятия. Как раз регистрационная форма поможет ответить на этот вопрос”.
Если вы хотите найти новые лиды, то вопросы в форме должны касаться также ожиданий от посещения ивента и опыта, который они хотят получить.
“Для приоритизации лидов, поинтересуйтесь, почему человек хочет посетить вашу встречу”, советует Патернс. “Их ответ даст нужную информацию для создания идеального экспириенса и поможет выстроить последующее общение”.
- Постарайтесь понять, на что реагируют участники
Любой уважающий себя хозяин дома должен четко понимать, что гостям понравилось и что не вызвало резонанса. Такое же внимание к деталям важно и на профессиональных мероприятиях. Старайтесь организовывать мероприятия таким образом, чтобы обязательно была возможность давать и собирать обратную реакцию от посетителей. Она понадобится для дальнейшего общения.
“Интерактивные составляющие ивента помогают собирать данные”, делится Патернс. “Я обожаю живые Q&A (c англ. Встречи в формате вопрос-ответ) потому что они позволяют задавать вопросы кому-угодно, даже людям, которые не особо хотят выделяться. Такие вопросы дают понять, насколько участники разбираются в сути контента, который вы предоставляете. Сразу становится ясно, где были допущены ошибки. Вы можете определять паттерны интереса и в следующий раз добавить недостающую информацию. Для отдела продаж такие данные дают инсайты для сопроводительного общения далее.”
- Используйте полученные данные в последующем общении.
При сборе данных для более полного понимания участников мероприятия, важно иметь под рукой быструю систему для работы с ними. К примеру, инструмент по интегрированию данных в маркетинговую систему и дальнейшему применению персонализированного подхода в последующем общении с посетителями. Такие автоматизированные системы помогают не упускать важную информацию.
Стефани Хасс, старший менеджер по формированию спроса в Cvent, утверждает: “Данные ценны лишь в том случае, если отдел продаж получает их своевременно. Уверена, все знакомы с ситуацией, когда данные надо ожидать дни, а то и недели после ивента. Но тогда лиды уже “остыли” ”.
Что касается последующего контакта с аудиторией, индивидуализация должна быть на первом месте.
“Продолжение общения с посетителями мероприятия должно быть индивидуальным”, говорит Хас. “Горячие лиды стоит сразу направлять непосредственно в отдел продаж для назначения встреч”.
Используя на практике 4 совета по работе с “живыми” данными вы сможете заполнить недостающие пробелы в портрете покупателя, определить, насколько ваша аудитория знает и понимает цель вашего бренда и получить обратную связь по реализуемым проектам. Такие возможности нельзя упускать.
По материалам:: https://www.clickz.com
