Логика современного маркетинга заключается в задействовании разных каналов связи и месседжинга. Основная цель – вывести как можно большее количество лидов в топ воронки продаж, будь то с помощью защищенного контента, вебинаров или через outbound стратегии. После этого продолжать бомбардировать их имейл рассылками, пока не останутся только желающие сделать покупку.
Однако, ценные лиды все равно теряются. И вовсе неважно, что качество маркетинговых автоматизированных систем повышается, а логика и рабочие процессы детализируются и развиваются. Вопреки автоматизации процессов, мы до сих пор не можем идентифицировать заранее, что ведет к совершению покупки и потому приходится показывать контент всем и каждому.
Для отдела продаж весь этот процесс может стать бесконечно длинным.
Но более ощутимая проблема заключается в том, что количество рассылок продолжает расти, от чего страдают показатели конверсии. Такие рекламные кампании зачастую игнорируются потребителем, так как практически все маркетологи разрабатывают их по одному шаблону.
Аccount based маркетинг.
Параллельно с этим лидеры продаж играют в другую игру. Они ориентируются на компании, которых хотели бы заиметь себе в роли клиентов и разрабатывают комплексную межканальную систему связи с ними. Таким образом они заполняют свою воронку продаж готовыми к покупке лидами.
Что такое account based маркетинг (ABM)?
Account based маркетинг позволяет заранее обнаружить ваших перспективных покупателей. Вместо того, чтобы делать безликую рассылку по всему списку пользователей, мы немного меняем правила игры.
Предварительно изучив особенности клиента, которого хотим привлечь, уделяем время и внимание более суженому списку для таргета. Это позволит персонализировать контент и сделать месседжинг более личным.
Как ABM сочетается с Inbound?
Довольно просто увидеть главное различие между ABM и Inbound – ABM таргетирует только определенную компанию, Inbound сфокусирован на привлечении широкой аудитории пользователей.
Однако, оба механизма маркетинга держаться на нескольких схожих принципах и потому их можно довольно эффективно использовать вместе.
Два ключевых схожих принципа ABM и Inbound:
- Наличие правильного контента для потенциальных покупателей и знание их болевых точек.
- Ориентация на построение крепких взаимоотношений между отделами продаж и маркетингом.
- Разработка высоко персонализированного и таргетированного контента для того, чтобы улучшить показатели удержания клиентской базы и впоследствии апсейлов.
Идеология Inbound заключается в том, чтобы подстроиться под путь, который проходит потребитель при взаимодействии с брендом. ABM идеально подходит под эту философию так как позволяет отделам продаж и маркетинга подключить более персонализированный подход к таргетируемым аккаунтам.
В связи с тем, что малый и средний бизнес все еще с опаской относятся к ABM, найти достойные примеры применения этой стратегии довольно сложно. Потому мы разработали небольшой гайд по знакомству с ABM.
6 шагов, как выстроить правильный account-based маркетинг
1 шаг. Сделайте ABM стратегически важной целью и поставьте ее в приоритет.
ABM сфокусирован на стимулировании роста продаж через аккаунты с высокой видимостью. Именно потому критично важно, чтобы директора отделов продаж и маркетинга приняли эту стратегию во внимание и выделили на ее разработку необходимые ресурсы и время.
Да, придется создавать, управлять и анализировать новые программы по всем каналам связи. Возможно, действенным будет использовать новые инструменты для того, чтобы ABM стратегия принесла плоды.
Отделы продаж и маркетинга должны содействовать друг другу в разработке этой стратегии и постоянно коммуницировать при ее планировании.
Ключевые элементы в ABM стратегии:
- Аккаунты – до каких компаний или личностей вы хотите достучаться?
- Цели – чего хотите достичь от работы с каждым из аккаунтов?
- Тактики – чем может помочь отдел продаж и маркетинга в достижении поставленных целей?
- Ответственность – кто отвечает за каждый из этапов работы стратегии в отделе продаж и маркетинга?
- Критерии оценки – какие показатели эффективности будут использованы для оценки результатов и влияния?
2 шаг. Упорядочьте свои цели.
Учитывая, что отделы продаж и маркетинга часто будут пересекаться по вопросам аккаунтов, стоит уделить внимание целям их совместной работы. Конечные цели должны быть четко определены и согласованы. То же самое касается тактик их достижения.
Ясное дело, что оптимальная цель деятельности любой кампании – это привлечь новые аккаунты или расширить сотрудничество с уже существующими, но маркетинг и продажи также должны четко определить отдельные подцели, которые помогут из достичь.
Такими подцелями могут быть:
- Поиск новых людей в уже существующей базе аккаунтов.
- Назначение встреч с высшим уровнем руководства или с людьми, которые влияют на процесс принятия решений в рамках компании-клиента.
- Оптимизация цикла продаж.
- Повышения уровня лояльности клиентов.
- Заключения большего количества сделок.
- Повышение уровня доходов от существующих аккаунтов.
3 шаг. Определите желаемые аккаунты для таргетинга.
Работая по принципу ABM ваш основной посыл в рекламной кампании будет зависеть от таргетируемого аккаунта.
Попробуйте ответить на следующие вопросы при создании идеально профиля пользователя:
- В каких областях ваши продажи были наиболее высокими ранее?
- Какие аккаунты оказались наиболее прибыльными по опыту прошедших лет?
- С какими сферами бизнеса вы сотрудничаете сейчас?
- Какие характеристики чаще всего свидетельствуют, что сделка будет успешной?
- Какие атрибуты больше всего подходят вашему продукту?
- Какие факторы являются категорическими “нет” при выборе новых аккаунтов?
- Какие аккаунты больше всего соответствуют сильным сторонам вашего бизнеса?
- В сотрудничестве с какими аккаунтами вы уже имеете явные преимущества?
- Какие аккаунты приносят наибольшую ценность (включая и стратегическую ценность для вашего бизнеса)?
Постарайтесь использовать все доступные вам данные для ответа на эти вопросы. Информацию можно черпать из внутренних источников данных компании, данных о намерениях и вовлечении, которые можно взять из CRM базы, MA или социальных каналов связи.
Атрибуты, на которые стоит обратить внимание при разработке списка аккаунтов для таргетинга:
- Сфера бизнеса.
- Доход.
- Локация.
- Использование технологий.
- Количество работников.
- Использование конкурентоспособного продукта.
- Существующая клиентская база.
4 шаг. Найдите инфлюэнсеров в компании, которые принимают участие в процессе принятия решений.
Современный B2B рынок работает таким образом, что отделы продаж и маркетологи должны разрабатывать стратегии комуникации с каждым человеком в организации, кто принимает участие в процессе принятия решения касательно покупки.
Несмотря на то, что обычно продавец подписывает контакт только с одним человеком, до этого ему приходится контактировать еще с 2-4 людьми от компании клиента, чтобы эта сделка состоялась.
Отделы продаж вашей компании должны четко знать и понимать роль каждого участвующего в этом процессе. Каждый такой человек консультируется еще по крайней мере с одним другим работником перед тем, как сделать окончательный выбор и вынести его на рассмотрение команды.
Вам нужно трезво оценить ситуацию и предоставить необходимую информацию нужному количеству людей, чтобы те смогли повлиять на принятие решения акционеров.
5 шаг. Разработайте контент, который будет важен и убедителен для аудитории. Он должен внушать доверие и нести в себе важную информацию.
Как только вы определили нужных вам людей, начинайте работу над созданием вовлекающего контента, который сможет в полной мере показать ценность сотрудничества именно с вашей компанией.
Такое вовлечение состоит из набора разных предложений, которые будут нести в себе ценность именно для получателя данных и распространятся по всем каналам связи с ним. На этом этапе все зависит от того, как и где удобно получать такую информацию адресату.
Постарайтесь показать, что вы понимаете основные проблемы, с которыми сталкивается ваша аудитория и поможете в достижении их целей.
Как только вы определили для себя ключевых игроков, на кого будет нацелен месседж каждого аккаунта, постройте внутреннюю экосистему и покажите в ней тех, кто вовлечен и какие проблемы их заботят.
Четко определите основные отличия в месседжах, которых вы будете доносить каждому из аккаунтов.
Например, цель у CIO, CFO и CMO может быть одна – повысить уровень дохода компании. Однако при этом, CMO хочет достичь этой цели путем использования ‘easy-to-use software’ ПО, CIO хочет, чтобы это ПО было легко установить и содержать, а CFO хочет, чтобы ПО было доступно по цене и больше соответствовало запросам компании.
Другими словами, ваш контент – это то, что стоит между вашим отделом продаж и потенциальным покупателем.
6 шаг. Измеряйте степень своего влияния.
Оценивая эффективность ABM берите во внимание производительность определенных аккаунтов, а не всей базы данных вашей компании.
Не стоит упоминать, что предварительно программу ABM нужно максимально оптимизировать и провести A/B-тестирование аккаунтов. К примеру, вы не можете тестировать разный контент, который показывается разным людям в рамках списка покупателей.
Ниже представлено 5 характеристик, которые стоит отслеживать:
- Степень влияния. Какова ценность маркетинговых кампаний и их совокупное влияние на доход?
- Обознанность. Вы знаете нужных людей в рамках аккаунта, на кого нужно настраивать таргет?
- Осознанность. Среди всех аккаунтов, которые вы таргетили, сколько уже знали о вашей компании и бренде?
- Степень досягаемости. В случае, если вы уже организовывали какие-то мероприятия, какое количество из присутствующих пришло из нужных вам аккаунтов?
- Степень вовлечения. Сколько времени тратит на знакомство/общение с вашим брендом потенциальный покупатель? Будь то на веб сайте, во время вебинара или на мероприятиях.
В конце концов, ABM построен на методе проб и ошибок, как любая новая стратегия в маркетинге или продажах.
Однако, ABM может стать тем самым полезным инструментом, который поможет прорваться сквозь стену шумов и помех и выделить ваш бизнес среди тысячи других.
По материалам: https://www.leadstreet.be
