Как синхронизировать оффлайн данные с DMP?

Давайте вспомним самый верный маркетинговый ход до появления интернета и digital рекламы. Правильно, рассылка по почте. На тот момент это был самый широко используемый и продуманный метод продвижения.

Да что там раньше, и сейчас, несмотря на иронические взгляды в сторону традиционного маркетинга, индустрия прямых рассылок является одной из самых четко таргетированных способов коммуникации с пользователями.

Вселенная обычных почтовых рассылок построена на буквальных фактах – имя, адрес проживания. Именно потому управлять данными при таком раскладе очень просто. Любые живые данные можно соединить в систему информации о человеке – какую он водит машину, статус кредитных средств, возраст, пол и другая общедоступная информация. И стоит только начать добавлять к этому данные о привычках при покупке в каталогах, данные кредитных карт, программы лояльности – полностью персонализированный канал готов.

На самом деле намного проще использовать онлайн данные в оффлайн режиме. А вот наоборот – это уже надо потрудиться, ведь соединить данные сети с именем потребителя проще, чем пытаться добавить имя к тонне cookies.

Однако, несмотря на заметные сложности с синхронизацией данных у маркетологов есть большой стимул – оффлайн данные всегда более качественные и релевантные, чем онлайн.

Основная загвоздка состоит в том, что найти соответствующий профиль пользователя в онлайн площадке не так просто, ведь все данные в интернете хранятся в cookies. Сам этот процесс не так прост, так как онлайн и оффлайн системы управления данными работают по разным сценариям.

Большое количество компаний, которые действуют онлайн специально выбирают не собирать PII аргументируя это проблемами с конфиденциальностью информации. То есть они выбирают cookies, а не самих пользователей. Но реальность такова, что они тем самым только осложняют себе жизнь. Никто не может с полной уверенностью заявить, что одним устройством пользуется только один человек.  Руководствуясь данными cookies маркетологи не могут различить, кто именно посещает определенную страницу на данный момент и кому именно понравилась та или иная позиция на сайте.

На противовес cookies, оффлайн данные полностью зависят от PII. Именно потому интересы всех членов семьи четко разграничены в глазах бренда, даже если все пользуются одним планшетом. Каждый может получить именное письмо от компании.

Давайте также не упускать из виду тот факт, что некоторые пользователи умышленно очищают свои cookies. Ценность оффлайн данных заметно повысилась, правда? И это еще не все.

Да, люди могут сменять квартиры, переезжать в другие города, но их все равно можно найти. Офлайн данные преследуют странствующих по всем точкам мира и дают выстроить глубокий персональный диалог с каждым.

Правда, было бы круто каким-то образом научиться применять все это в digital?

Синхронизация cookies – ключевой элемент между соединением онлайн и офлайн миров

Как это работает? В онлайн пространстве с помощью cookie синхронизации создаются ключевые референсы для каждого пользователя, чтобы в дальнейшем связывать их с любыми источниками данных. То же происходит и в оффлайне, только процесс немного сложнее. Если же компания не собирает PII своей онлайн аудитории, то чаще всего для синхронизации прибегают к услугам приглашенных специалистов.

К примеру, до 2011 года eBay предоставляли услуги синхронизации данных. Как это работало? Просто. eBay на правах digital маркетплейса собрали cookie каждого пользователя. А так как обязательным условием для совершения покупки был ввод личных данных (имени, имейла) они запросто могли привязать к любому покупателю соответствующие cookie. Таким образом eBay стали провайдерами синхронизированных данных своей аудитории. Связывая между собой PII и cookie eBay смогли монетизировать синхронизацию данных других людей. В принципе, любая большая платформа покупки/продажи, которая требует регистрацию или заполнение формы для совершения покупки, может делать то же самое. Их сейчас называют match (от англ. сопоставлять) провайдерами.

Итак, как же происходит match (пошаговая инструкция)

  1. Сервис сопоставлений ищет провайдера данных.
  2. Провайдер данных размещает на одной из страничек с активным трафиком нужный пиксель для отслеживания посещений. Это для того, чтобы сервис составлений смог синхронизировать cookie в дальнейшем.
  3. Пользователи, которые попадают на такую страничку отправляются в библиотеку куки провайдера, что отображается у компании, которая занимается сопоставлением.
  4. Интеграция серверов данных. Провайдер данных загружает PII для каждого набора куки в сервер составляющей фирмы.
  5. Сопоставляющая фирма систематизирует полученные данные. Этот процесс бесконечен. Ком данных только нарастает и пополняется новой информацией.
  6. Клиент связывается с match провайдером для оказания услуг и синхронизирует свои cookie.
  7. Пользователь теперь заходя на страничку клиента, непроизвольно отправляет свои куки на обработку и для сопоставления провайдеру.
  8. Сопоставляющий сервис записывает куки посетителя и проверяет базу данных на соответствие своим куки. Если раньше этот пользователь уже появлялся на радаре куки провайдера, то его можно идентифицировать и привязать PII провайдера данных на этого человека.
  9. Параллельно клиент отправляет составляющей компании файл с данными об оффлайн записях. Таким образом, компания может искать связи между пользователями с одинаковым PII и оффлайн информациией провайдера данных.
  10. Как только находится match, у компаниипоявляется присвоенный этому пользователю ID и история куки.

11. Со временем, все больше пользователей посещает сайт клиента и таким образом формируется уникальная база посетителей.

Во избежание вопросов конфиденциальности, PII данные скрываются перед отправкой результатов клиенту. Таким образом, клиент может в совокупности знать, какие соотвествия были обнаружены, но без привязки к ID. Потому сам мэтч не анонимен, но результаты все-таки завуалированы.

Единственная загвоздка в том, что ресурсы данных очень часто повторяются – в среднем 30-40% данных дублируются. Многое зависит от того, как часто юзеры чистят свои куки и как часто заходят на сайт. Потому match провайдеры чаще всего подключают несколько источников данных.

Источник: http://www.adopsinsider.com

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)