В этой статье продолжим разговор про оценку омниканальных рекламных кампаний, только уже со стороны практики.
В первую очередь, не стоит забывать, что для получения релевантных данных необходимо совершать комплексную оценку кампаний – как digital, так и оффлайн. Мы выделили 6 простых лайфхаков в работе с омниканальной оценкой, которые помогут оптимизировать процесс обработки полученных данных.
- Используйте локальную оценку, чтобы понимать степень влияния определенных кампаний на решение потребителя сделать то или иное действие.
В основе локальной оценки лежат методики, которые используют данные взятые как с digital, так и с оффлайн кампаний. Не смотря на то, что по статистике около 88% продаж совершается в магазинах (оффлайн), не всегда ясно, что именно сподвигло покупателя на действие. Это может быть импульсивная покупка на месте или предварительно продуманная покупка. Покупатель может изначально ознакомиться с предложением на сайте или прийти по наводке email-рассылки.
Часто бывает и наоборот. Пользователь может быть аудиалом, потому для полного понимания функционала продукта ему необходимо услышать все от продавца-консультанта, саму же покупку он совершит в интернете.
Так вот локальная (closed-loop) оценка основана на идентификации покупателя на разных платформах онлайн и оффлайн для выведение причинно-следственной цепочки поведения.
- Задействуйте экспериментальный метод для того, чтобы определить, что сподвигло на покупку – посыл маркетинговой кампании или что-то другое.
Для того, чтобы понять, нужна ли вам рекламная кампания или покупатель и так совершит нужное вам действие, можно совершить эксперимент. Все, что необходимо – это две контрольные группы потенциальных покупателей, которые будут максимально схожи между собой по определяющим для бренда характеристикам. Важно, что для корректной статистической оценки эти группы не могут быть маленькими. Одной из групп будет показана рекламная кампания, другой – нет. Суть эксперимента состоит в том, чтобы после выявить и сравнить коэффициент конвесии. Следовательно, та группа, которая покажет более высокий коэффициент и ответит на вопрос о необходимости рекламной кампании для бренда.
- Обязательно следите за степенью изменения контрольных групп в течении эксперимента.
Период эксперимента может значительно повлиять на характеристики двух групп, что в конце концов качественно поменяет ожидаемый результат. Сложности также могут возникнуть и в процессе подбора двух сравнительно одинаковых аудиторий. Потому стоит постоянно следить за изменениями в группах и учитывать их при окончательном вердикте.
- Минимизируйте количество отписок пользователей с помощью предварительного качественного таргетинга аудитории.
Обязательно учитывайте тот факт, что во время эксперимента могут возникнуть изменения в контрольных группах. Чтобы максимально их нейтрализовать, выбирайте те DSP платформы, которые могут помочь сделать точный таргетинг аудитории.
- Проводите аудит first-party данных, чтобы избежать GIGO (garbage in, garbage out). Иными словами, дабы обезопасить себя от некачественных данных, которые могут привести к неточным выводам.
Совершенно неважно, какие гении аудита будут оценивать вашу рекламную кампанию, если первоначально данные для анализа были выбраны не те. Обязательно используйте martech и adtech для поиска и сбора нужной информации.
- Всегда работайте в ракурсе data-driven решений.
Управляющий компанией должен четко понимать, что данные и их комплексный анализ – это источник всего, который требует должного внимания.
Помните, мы назвали процесс омниканального измерения кампании “блужданием по лабиринту”? Да, это так и есть, учитывая все особенности и сложности оценки онлайн и оффлайн кампаний, очень легко запутаться и потеряться. Потому мы выделили несколько пунктов, которые помогут сориентироваться и приобрести конкурентные преимущества на рынке.
- Выбрать партнера, который понимает суть омниканального маркетинга и особенности работы с оценкой как digital, так и оффлайн каналов связи с пользователями.
- Это нужно для того, чтобы понимать, чего хотят ваши потребители, почему они этого хотят и где они хотят это получать. Интегрировать все возможные ресурсы в процесс получения качественных инсайтов.
Процесс измерения рекламных кампаний трудоемкий и заберет на себя немалую долю рекламного бюджета, однако результаты вас могут приятно удивить.
- Соединить данные о своих потребителях в единую экосистему.
Единая база данных о клиентах (CDP) может стать крепким плацдармом для омниканальной оценки. Соединяя и унифицируя онлайн и оффлайн данные, данные об уже известных и еще потенциальных клиентах можно в разы облегчить процесс оценки, оптимизируя при этом ресурсы.
Вот такие неказистые советы могут помочь вывести маркетинг бренда на совершенно космический уровень. Опять таки, действуем, sky is the limit!
