People-based marketing или account-based marketing – что выбрать?

Вы когда-нибудь использовали приложения для отслеживания употребляемых калорий? Такие программы часто помогают поддерживать пищевой баланс во время тренировок. Если не учитывать периодическое привирание на счет лишнего съеденного куска торта, то можно получить четкий подсчет калорий за определенный период.

Усилия вашей команды по продажам можно в какой-то степени визуализировать, как калории, затраченные на продвижение того или иного проекта. Каждый день ваши сейлзы скидывают калории в поиске новых клиентов. Ясное дело, один клиент сжигает им больше калорий, чем другой.

Но что же формирует эти калории в продажах? Обыкновенный спрос, как вы уже догадались. И так как не хочется просто так терять калории в пустую, спросом можно управлять. Как? С помощью разных маркетинговых стратегий.

Account-based marketing (ABM)

Account-based marketing – это маркетинговая стратегия, которая за основу берет таргетирование потенциально важных компаний или релевантных групп клиентов.

Такая технология используется уже не первый год. Для начала нужно выбрать определенное количество аккаунтов, которые отвечают вашим запрошенным характеристикам идеального клиента. После этого важно оценить совокупную прибыль компании от каждого из потенциальных лидов и сравнить, какой из вариантов наиболее перспективный. Потом начинается построение рекламной кампании.

В таком случае таргетируется несколько человек (держатели акций, к примеру), которые отвечают за принятие решений в компании. Наполнение контента при этом должно удовлетворять запросы всех участников. Таким образом, вы будете вести целый аккаунт по пути пользователя и принятое решение в итоге будет окончательным, так как основано на совместном мнении лидеров компании.

Как определить, какой аккаунт стоит ваших калорий? Действуйте, руководствуясь такими данными:

  • Количество сотрудников,
  • Годовой доход,
  • Сфера бизнеса,
  • География бизнеса.

После этого, используйте полученные данные для того, чтобы создать смастерить наиболее релевантный месседж для ваших самых приоритетных аккаунтов. Таким образом, вы привлечете потенциальных лидов на уровне аккаунтов и затратите меньше калорий. Но не забывайте, вы все равно работаете с людьми, которые представляют эти аккаунты.

People-based marketing (PBM)

People-based marketing – это маркетинговая стратегия, которая берет за основу таргет на человека, который отвечает за принятие ключевых решений в компании.

Изначально вы формируете базу идеальных клиентов для своего бренда и уникальный контент под каждого. Контент должен учитывать этап customer journey, на котором сейчас находится человек, и его интересы. После этого используйте релевантную информацию для отслеживания наиболее качественных лидов и работайте над проведением наилучшего экспириенса покупателя для этих людей. В идеальном случае, это все происходит с помощью автоматизированной платформы данных.

Иными словами, вы предлагаете нужному человеку качественный контент на основе его интересов и степени знакомства с вашим продуктом. В случае успеха, ваша команда потратит меньше “калорий” на превращение лида в потенциального клиента.

Платформы для PBM легко интегрируются с CRM базами. Так что вы можете импортировать список таргетируемых людей и разрабатывать кампании. После завершения можно также экспортировать данные о результатах, показах, кликах и охвате.

Сейчас существует два метода использования PBM – ориентация на influencer marketing и social selling. В первом варианте вы выстраиваете общение с лидером мнений, который, в идеале, донесет ваш посыл в нужные массы и только тогда вы получите результат. Второй же вариант – это выход на непосредственного генератора решений в компании. Это не обязательно должна быть общественная личность или знаменитый блогер, как в первом случае.

Так что же выбрать?

Зачем выбирать, если можно совместить.

К примеру, вы определили двух человек из разных компаний со схожими интересами и степенью знакомства с брендом. Однако, не спешите выстраивать с ними одинаковые диалоги, обратите внимание на компании, в которых они работают. Иными словами, учитывайте и аккаунты, к которым они прикреплены.

B2B рынок движим личностями, которые принимают решения. Так что используйте PBM стратегии для персонализации месседжа, а ABM для выхода на потенциальных клиентов и decision-makers. Ведь вы же не будете обращаться к владельцу компании и исполнительному директору с одним и тем же посылом, а они оба могут быть важными игроками при принятии стратегических решений в компании.

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)