People-based маркетинг: как соединить личность и аналитику?

Какого это – обладать суперсилой полного понимания своей ЦА? Безусловно, знать своего покупателя настолько хорошо, чтобы не только получать фидбек, но и предугадывать его желания – это то, ради чего стоит заморочиться.

Хорошо, что технологический аспект реализации подхода people-based развивается столь же быстро, как и запросы покупателей. Благодаря martech и adtech появляется потенциал общения с ЦА в digital на том же уровне, как и в оффлайне. Бренд может стать той самой милой дамочкой из соседнего магазина, которая помнит имена всех ваших родственников до седьмого колена и знает, что яблоки вы предпочитаете по-кислее и по-тверже, а жена – наоборот.

Однако, сейчас уже недостаточно использовать технологии, которые опираются только на общедоступную информацию о пользователе, как имя и email для построения персонального подхода.

Существует тенденция, согласно которой, пользователь обратится скорее к малоизвестному бренду за услугой именно потому, что ему хочется быть услышанным и понятым. Оба запроса часто не удовлетворяются крупными корпорациями из-за широты охвата аудитории и физической невозможности услышать и понять каждого.

Решить эту проблему предложили “облачным” путем. Нынче этот метод управления информацией заполонил рынок, потому как согласно разработчикам, такой подход помогает создать комплексный профиль пользователя. Работает ли он? Ответ на этот вопрос может удивить.

Оказывается, при выборе такого, казалось бы интегрированного, способа управления данными, страдает, как ни странно, именно people-based маркетинг. Все дело в том, что cloud метод не дает возможность оценить эффективность маркетинговой стратегии, так как не обладает достаточной технической базой для идентификации пользователя на всех этапах и дальнейшей аналитики процессов.

Мартин Кин из Gartner недавно сравнил martech и adtech с параллельными вселенными, которые все-таки имеют две точки соприкосновения. А именно – личность и аналитика. Обе упускаются из виду при использовании martech clouds. Так что же, получается, bye-bye, people-based маркетинг?

Не совсем.

Зачем нужна идентификация личности?

Информация о потребителе может хранится на двух martech платформах – CRM и DMP. Именно благодаря им мы можем понять, с каким пользователем стоит выстраивать диалог или находить новых потенциальных  клиентов.

CRM – это как информационный рог изобилия для компаний. Но как ни крути, а данные устаревают, нуждаются в постоянном апдейте и проверке на подлинность. С учетом того, что каждый пользователь встречается с брендом более, чем один раз, да еще и на разных устройствах, digital составляющая пользовательского опыта бесценна. Тут вступает в силу DMP платформа. Данная платформа занимается digital данными, в том числе и first-, third-party идентификацией данных. DMP также помогают сегментировать и соединяться с другими онлайн платформами (DSP, например). Так что рекламные кампании запускаются в near-real time формате. На этом функционал DMP платформ не заканчивается. Они не только позволяют сформировать полноценный профиль пользователя, но и смоделировать схожую по характеристикам аудиторию.

Потому CRM и DMP комбо – это мастхев любой people-based стратегии. Так вот для того, чтобы соединить воедино данные, собранные с двух платформ необходима система идентификации личности – иными словами, CDP (Customer Data Platform). Такая система способна объединить все данные в единый профиль покупателя на раз-два.

Основные качества, которыми должна обладать CDP:

  • Авторитетность – основанная на офлайн источниках идентификации, таких как физический адрес, номер телефона и тд.
  • Постоянство – бесконечное обновление данных и проверка на точность.
  • Интегрированность – постоянно на связи со всеми другими платформами данных о пользователях.
  • Легальность – соответствовать всем новым законам касательно использования личных данных пользователей.

Чем отличается такая система управления данными от cloud подхода?

Во-первых, “облака” совершенно бессильны в оффлайн режиме. Они полагаются на third-party данные, которые разделяют пользователей в основном по адресам имейлов. По этому, бренды не в силах доработать или исправить данные в CRM и соединить онлайн и оффлайн профили.

Во-вторых, страдает ваша омниканальность. Если вы не можете получить четкий портрет пользователя, вся цепочка взаимодействия с этим пользователем рушится. Пропадает возможность построить настоящий, значимый для пользователя диалог.

К примеру, облачный принцип определения пользователя может ошибочно принять одного человека за двух. А все потому, что у него есть рабочий и домашний аккаунт. Из-за этого вы начинаете выстраивать два разных диалога с одним и тем же пользователем, который получает от вас в результате два неполноценных опыта общения с брендом. Уровень взаимодействия падает, как и ваш бюджет на рекламу, ведь вы тратите в два раза больше на одного и того же человека.

Если же отталкиваться от определения личности пользователя в первую очередь, можно обойти все эти погрешности. При этом соединение данных онлайн (CRM) и оффлайн (DMP) платформ позволит очистить вашу базу клиентов от дубликатов.

Интегрированная аналитика – зачем и почему

Представьте, что вы обладаете возможностью оценить все ваши проекты и взаимодействия с пользователями в едином отчете. Вместо того, чтобы отдельно определять эффективность каждого баннера, как это предлагает облачный метод, вы можете получить всесторонний глубокий анализ кампаний и всей маркетинговой деятельности бренда.

Чем более целостно вы понимаете пользователя и отвечаете на его взаимодействия по всем точкам соприкосновения, тем ближе вы к омниканальности. Благодаря аналитике такого уровня вы сможете:

  • Делать оценку того, насколько ваша аудитория склонна реагировать на средства массовой информации.
  • Получать инсайты по тому, что стимулирует пользователей на то или иное действие онлайн и офлайн.

Вишенка на торте

Для того, чтобы построить настоящую people-based стратегию необходимо начать с продуманного метода идентификации личности каждого пользователя. Только потом вы сможете выстроить коммуникацию таким образом, чтобы понимать, какой пользователь стоит ваших вложений, кого заинтересует ваш проект и для кого критично важно именно сейчас сформировать лучший клиентский опыт.

Источник: http://adage.com

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)