Погодный маркетинг: как использовать данные о передвижениях в стратегии.

Каким образом снег, дождь или заморозки влияют на поведение потребителя?

Давайте согласимся, погода решает. Веками она была не только главной темой неловких разговоров, но и основным мотивирующим фактором в повседневной жизни. Зачастую именно от погоды зависит, сколько пунктов to-do списка будут вычеркнуты за день, а сколько будут воплощены в жизнь. 

Нынче, благодаря  технологиям определения геолокации и возможностям медиа DOOH (digital out-of-home) данные о погоде можно превратить в маркетинг-инструмент. 

Умная геолокация 

Чтобы все-таки понять степень корреляции прогноза погоды и трафика потребителей была использована платформа Ubimo’s Polaris. Исследовались данные 3 американских городов с теплым климатом – Атланта, ЛА, Майами и 5 городов с холодным – Бостон, Чикаго, Миннеаполис, Нью-Йорк и Сиэтл. 

Изначально предполагалось, что поведение потребителей будет плюс-минус схожим. К примеру, жители всех вышеперечисленных городов скорее останутся дома, если выпадет снег. Но, как оказалось, не только погода влияла на их настроение. Не менее важным для исследования оказались следующие факторы – привычные климатические условия города и ожидания населения.

Возьмем дождливые Атланту, Бостон и Сиэтл – обычно показатели трафика шагов под моросящий дождик возрастает на 9.9%, 8.2% и 8.1% соответственно. В то время как в солнечном Лос Анджелесе дождь, хоть и редкость, но негативно влияет на настроение покупателей – из дому не ногой. Известный своими снежными зимами Чикаго тоже подтвердил гипотезу ожиданий потребителей – во время снега показатель трафика заметно растет. То есть привычные для жителей осадки не останавливали, а скорее побуждали их к действиям. И наоборот.

Ключевые выводы

Каждый город, вне зависимости от погодных условий – будь то снег, будь то зной, будь то дождик проливной – реагируют на них по-разному. Так вот, если понять эти паттерны поведения, бренды смогут запускать своевременные рекламные кампании, с учетом погодных показателей и трафика потребителей. Правильное использование инсайтов технологии сможет повысить коэффициент вовлечения и достичь желаемых результатов будет легче. 

Ниже приведена таблица с общим трафиком потребителей из городов США и по всем объектам исследования как раз во время скверной погоды. Каждое значение – это процент отклонения от среднестатистического трафика при обычных климатических условиях. 

Далее раскроем детальнее некоторые значения на основе кейсов компаний, которые все-таки брали во внимание влияние погоды на поведение своей аудитории. 

Изменения трафика шагов в связи с погодными условиями

Город Дождливые дни Снежные дни Критично холодные дни
Атланта 9,9% -3,3%
Бостон 8,2% -16,3% -16,1%
Чикаго -1,1% 3,9% -15,4%
Лос Анджелес -1,7%
Маями -9,2%
Миннеаполис 6,7% -9,6% -18,8%
Нью Йорк -3,2% -5,0% -17,6%
Сиэтл 8,1% -26,7%
Среднее значение 2,2% -10,7% -14,2%

 

Инсайты в действии

Кампания DOOH на основе фактора погодных условий №1: Ebay

Компания Ebay держит руку на пульсе data-маркетинга и на этой почве уже успела поэкспериментировать с рекламными посылами в Англии. Всем известно, что страна славится своей капризной погодой. 

Гигант онлайн аукционов запустил недельную DOOH рекламную кампанию на более чем 1,250 DOOH билбордах по всему туманному Альбиону. Они решили поиграть с уже всемирно известным слоганом компании “Fill your cart with color”. Учитывая погодные условия городов, где стояли биллборды, они отображали на них самые уместные на тот момент продукты с сайта. 

Таким образом, лондонский биллборд в солнечные дни “продавал” инструменты для садоводства, пасмурный Манчестер украшала реклама материалов для домашних проектов, а в дождливом Ливерпуле обращали внимание на шины для мокрого асфальта. Все рекламная кампания была едина благодаря ярким цветовым решениям билбордов. 

Объект исследования – магазины с оборудованием

Одним из объектов анализа были выбраны магазины принадлежностей для садоводства и DIY конструкций. Так вот, Бостон и Чикаго показали совершенно разные результаты в дождливые и снежные дни.  

Сложилось мнение, что жителей Бостона дождь скорее мотивирует, чем подавляет. В этот период показатели трафика растут на 8,8%. Тем не менее, метели бостонцев заставляют помеланхолировать дома с чашкой чая и пледом (показатель трафика падает на 11,8%). Если магазины в Бостоне будут принимать во внимание такую статистику при общении с ЦА, они смогут привлечь больше покупателей. 

Ситуация с Чикаго отличается. Изменения в трафике были относительно малы – всего на 1,4% раза повысился коэффициент в дождь и на 1,1% упал в снег. Вполне возможно, жители Чикаго чувствуют себя вполне комфортно в любых погодных условиях и они не влияют на изменения спроса. Скорее всего не стоит выстраивать рекламные кампании только на основе погодных показателей в этом городе, а обратить внимание на другие нюансы изменений существующих. 

 

Но одна истина все таки подходит обоим городам – слишком холодные дни удерживают жителей в тепле. Но это не повод останавливаться. В такие дни можно освежить блоги или страницы в соцсетях советами по тому, как согреться или другой интересной информацией. Ни на минуту не давать забыть о себе, даже дистанционно сквозь льды и пургу. 

Изменения трафика шагов в связи с погодными условиями среди магазинов оборудования

Город Дождливые дни Снежные дни Критично холодные дни
Бостон 8,8% -11,8% -11,0%
Чикаго 1,4% -1,1% -11,2%

Кампания DOOH на основе фактора погодных условий №2: Audi

В Англии была успешно проведена еще одна рекламная “погодная” кампания. В этот раз уже в Audi. Она показывалась на 211 диджитал билбордах в 9 городах. 

Целью кампании было рассказать о технологии Audi Шестое чувство, включая систему полного привода Quattro и Pre-sense систему оповещений при вождении. Как это работало? В тот период, когда дороги были особенно загружены согласно сведениям Google, соседние биллборды показывали рисунок дороги а-ля запутанный узел. 

Когда дороги были разгружены, а погодные условия суровы согласно прогнозам погоды, билборды рекламировали всю прелесть возможностей системы полного привода Audi Quattro.  

Объект исследования – заправки 

Также компания Audi решила привязать маркетинг бренда на основе “погодного” поведения потребителей к еще одной важной составляющей – к процессу заправки авто. В общем и целом, заправки чаще посещают во время дождя, однако каждый город показал свои результаты. 

Показатели трафика Лос Анджелеса (вполне ожидаемо), Нью Йорка, Чикаго и Майами заметно снизились за время дождя, а в Атланте, Бостоне, Миннеаполисе и Сиэтле наоборот увеличились. Более сильным демотиватором все таки остается снег. Только в Чикаго метель радует жителей.

Самыми интересными городами в исследовании этого объекта оказались Майами, Миннеаполис и Сиэтл. В Майами показатель значительно упал – аж на 21,4%, в то время как в Миннеаполисе все да наоборот – трафик становится на 18% больше. Менее привычные к снегу жители Сиэтл посещают заправки на 24,9% реже. 

Стало ясно, что дождь не остановит жителей практически всех городов (кроме Майами) от похода в запланированные учреждения. Маркетологи Audi проявили смекалку и показывали свою рекламу именно в дождливую погоду. Их примеру незамедлительно последовали и другие бренды. 

Изменения трафика шагов в связи с погодными условиями среди заправок

Город Дождливые дни Снежные дни Критично холодные дни
Майами -21,4%
Миннеаполис 18,0% -13,8% -11,5%
Сиэтл 6,9% -24,9%

Кампания DOOH на основе фактора погодных условий №3: Stella Artois

После того, как Stella Artois запустили в продажу Cidre (новый яблочный сидр) они решили проанализировать, насколько погода влияет на продажи. Они обнаружили, что отклонения от нормы в температуре на 2 и более градуса больше ведут к увеличению продаж. 

Зря время они не теряли и запустили рекламную кампанию на DOOH билбордах на остановках автобусов. Но если Ebay и Audi в открытую отображали погодные условия в своей рекламе, то Stella Artois использовала обычные постеры Cidre. Однако показывали их только во время, когда температура воздуха повышалась на заветных 2 и больше градуса выше. 

Как результат, продажи выросли за период кампании на 65,6%

Объект исследования –  продуктовые магазины.

Получили вполне ожидаемые и схожие результаты исследования по данному объекту со всех городов. Во время сильных морозов практически каждый город предпочитает сидеть дома и не высовываться. Только в Бостоне трафик магазинов выростает на 3,8%. Скорее всего, чтобы закупиться дополнительными шарфами и шапками. В Атланте замечены рекордные колебания показателей на 0,1% больше обычного. Вполне возможно, с целью запастись продуктами к еще большим холодам. 

Изменения трафика шагов в связи с погодными условиями среди продуктовых магазинов 

Город Критично холодные дни
Атланта 0,1%
Бостон -16,2%
Чикаго -9,2%
Миннеаполис -13,4%
Нью Йорк -17,0%

Кампания DOOH на основе фактора погодных условий №4: La Redoute

Французский фэшн ритейлер La Redoute тоже поработал с погодными данными. Только они не остановились на температуре. 

Рекламная кампания брендов появлялась на билбордах на основании как наличия осадков, так и температурных изменений. Картинка менялась согласно погодными условиям. Каждый раз показывался соответствующий погоде модный образ из вещей их коллекций. 

Результаты не заставили себя ждать – на сайте было отмечено на 34% больше посещений, а продажи выросли на 17%.

Объект исследования – магазины одежды

Исследование разделило города на два лагеря:
– те, что более мнительны и негативно реагируют на дождь – Чикаго, Лос Анджелес, Майами и Нью Йорк

  • Те, что любят шопиться ни смотря ни на что – Атланта, Бостон, Миннеаполис и Сиэтл.

Занятный факт, если показатели с минусом были довольно малы – от -1,9% до – 7,1%, то в городах, где трафик увеличился, он вырос на 12,6%-22,5%. 

Будь то желание незаурядно провести время в пасмурные дни или случайный выбор look-а не по погоде (на что надеялись La Redoute), дождь не является серьезным препятствием для похода по магазинам. 

Изменения трафика шагов в связи с погодными условиями среди магазинов одежды

Город Дождливые дни
Атланта 21,1%
Бостон 12,6%
Чикаго -6,9%
Лос Анджелес -7,1%
Маями -1,9%
Миннеаполис 22,5%
Нью Йорк -2,2%
Сиэтл 12,8%
Среднее значение 6,4%

Будущее за погодой

К каким выводам можно прийти? Погода играет уникальную и критично важную роль в пути покупателя. Будь то погодные условия, которые косвенно влияют на процесс принятия решения по покупке или реальные погодные катаклизмы которые физически препятствуют или способствуют походу в магазин. 

Если учитывать, что возможности OOH и DOOH, а с ними и технологий определения геолокаций сокращают разрыв между физическим и диджитал мирами, роль погодного маркетинга будет только расти. Что там у нас с погодой по Киеву?

По материалам: https://www.ubimo.com

Facebook Comment

Still dont know about MAD?

Lets get acquainted! We will throw off intro materials about us and Data products. We promise - no spam ;)