Зачем использовать CRM в Programmatic?

Каким образом взаимодействуют CRM и Programmatic и с какими сложностями могут столкнуться те, кто еще не использует это комбо?

Преимущества от использования CRM в Programmatic.

Реклама в Программатик работает следующим образом: определенный баннер или видео показывается определенному пользователю. В принципе, в этом и вся суть. Нужный пользователь определяется согласно перечню релевантных для компании характеристик, которые берутся из данных cookie. Это могут быть демографическая информация, данные о поведении в сети в прошлом, географическое положение или девайс, который используется.

Однако, CRM или first-party данные очень редко используются в Программатик. А ведь это противоречит самой его сути.

Согласно экспертному мнению Марка Патрона, только четверть компаний выстраивает диалог со своей ЦА, в остальное время они общаются с не заинтересованной аудиторией. Удивительно, правда?

Потому взгляд на ситуацию со стороны CRM совсем не будет лишним.

Предположим, вы клиент ширококанального интернет провайдера. Вам постоянно показывают рекламу о привилегиях от его использования. С одной стороны, такое объявление напоминает вам о правильном выборе самого лучшего в мире провайдера за всю историю интернета. С другой стороны, настолько обезличенная реклама может и оттолкнуть. Ведь не учитываются особенности подписанного контракта, сроки или даже акционные предложения для вас, как постоянного пользователя.

Если CRM платформа не подключена к таким рекламным кампаниям, при клике на баннер, вы попадете на очередную страницу для продажи вам услуг, а не на “добро пожаловать вновь, дорогой(ая))”. Вот так вот.

CRM данные можно использовать не только для онлайн активности на сайте. Пользователи, которые еще никогда не посещали ваш сайт тоже могут попасть в поле вашего таргетинга, если вы знаете их email адреса или создали аудиторию по схожим характеристикам с вашей ЦА.

Препятствия, с какими можно встретиться во время использования CRM в Programmatic

Результаты не сразу себя покажут

Используя first-party данные в программатик вы сможете разработать эффективную модель управления рекламными кампаниями. В таком случае максимизация  ценности жизненного цикла кампании очень часто берется за цель стратегии. Однако, понять, насколько одна модель успешна, а другая – нет, порою занимает немало времени.

Будьте готовы к периоду тестов и проверки на практике, что работает, а что – ни в какую. Такой способ намного сложнее, чем обычный способ показа рекламы сгенерированным аудиториям.

Рав Даливал из AllSaints утверждает, что все заключается в том, чтобы сделать ставку на нужного пользователя. А как понять, что именно этот пользователь вам нужен? Учитывать коэффициент пожизненной ценности клиента (CLV – customer lifetime value).  Если смотреть на перспективу, то и решение, принятое во время торгов будет обоснованным и продуманным.

Основываясь на first-party данных в таргетинге можно настроить микро-таргетинг на пользователей, которые ранее показывали разные сигналы или позывы к действиям вам на пользу.

Компания может быть еще не готова

Кто занимается CRM платформой в вашей организации? Маркетинговый отдел? Она как-то связана с закупкой медиа?

Запомните, чем больше людей с разных отделов будет вовлечено в этот вопрос, тем сложнее им будет управлять.

Ник Бонни из Camelot считает, что именно организационные скиллы в этом вопросе становятся решающими для начала интеграции CRM в программатик. Несмотря на то, что мы с вами живем в эпоху технологий, каждый виток в их развитии встречается преимущественно со скрежетом и скептицизмом. Потому, уделите время персоналу и процессу их обучения, явно не пожалеете.

Технологический аспект

Конечно же нужны технические ресурсы для управления, а также оперативного и эффективного транспортирования данных.

Вопрос конфиденциальности также не стоит игнорировать

Не смотря на то, что first-party данные можно получить из анонимных источников информации, не забывайте, что все запросы на использование данных стоит предварительно прописать и активно использовать.

Источник: https://www.econsultancy.com

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)