Как построить customer-centric кампанию, которая принесет 118:1 ROI. Механика ABM на примере О2.

Итак, краткая поучительная история о том, как работает качественная customer-centric стратегия ABM на примере британского поставщика телекоммуникационных услуг O2.

Несмотря на широкий спектр ICT-услуг, О2 все свое существование сталкивались с низким вниманием к бренду вне мобайла. Такое восприятие не сильно способствовало видению компании в роли стратегического партнера, что сказывалось на потерянных возможностях. O2 нужно было кардинально изменить способ коммуникации с потребителем и каким-то образом обрести релевантность для целевой аудитории.

Тогда компания разработала стратегию, которая объединяла экспертизу маркетинга с инсайтами продаж — первоклассную ABM программу.

Customer-centric кампания основывалась на персонализированном отчете, который указывал на главные преимущества в партнерстве с О2.

Сутью программы была простая идея — общаться тет-а-тет с таргетированными контактами на темы, которые резонировали бы с их личными приоритетами в бизнесе. Именно внимание к деталям сделало ABM кампанию настолько успешной.

В общем о компании

О2 запустились в 2011 году, пытаясь пробиться на и без того наводненный b2b рынок. С тех пор О2 Business в Великобритании предоставляла ICT услуги крупным организациям с 2000+ человек штата.

O2 Business оперирует на всех вертикалях и предлагает большое количество решений вне мобайла, включая менеджмент мобильности предприятия, унифицированные коммуникации, конвергентную инфраструктуру, безопасность, IoT и облачные решения. Технологии компании предназначены для повышения производительности, улучшения результатов и преобразования в digital-экономику.

Стратегия

Бриф  

Фидбек отдела продаж показывал, что несмотря на расширенный список ICT-услуг O2 продолжала сталкиваться с низким вниманием к бренду вне мобайла. Такое восприятие мешало компании вести стратегические переговоры с аудиторией уровня С.

Чтобы поддержать амбициозные цели роста бизнеса в области ICT (+34% на 2017 год), O2 нуждались в демонстрации своего авторитета в качестве стратегического ICT-партнера. Компания хотела использовать существующие успешные отношения с клиентами и получить статус надежного консультанта.

Решение

Применение Account-based маркетинга (ABM) в дополнение к традиционным маркетинговым технологиям с высоко-персонализированным контентом, основанным на инсайтах продаж об аккаунтах и рынке. Вооружившись подогнанным под каждый аккаунт контентом, продажи могут получать более релевантные конверсии, и, соответственно, закрывать больше сделок.

Подход

Реализация программы должна была фундаментально отличаться от обычных коммерческих предложений, разрабатываемых более популярными продавцами ICT.

О2 решили рискнуть и использовать с этой целью кастомизированный отчет. В отчете прямо на обложке крупным жирным шрифтом были зафиксированы прогнозы по сбережениям и доходам для каждой организации.

Компания вдохновилась методологией “Чемпионы продаж”. Это принцип по которому поставщик берет на себя полный контроль пути покупателя, обучает потребителя чему-то, чего они не знали о собственном бизнесе, подстраивая коммуникацию таким образом, чтобы утвердить себя на месте эксперта в сфере.

Маркетинг и продажи генерировали целевой список организаций из разных индустрий на всех стадиях процесса — начиная со сбора ранних инсайтов по аккаунту и заканчивая закрытием сделки.

Цели кампании

Кампания на 40 таргетированных аккаунтов. Сгенерировать:

  • Возможности сделки для 33% таргетированных аккаунтов.
  • Несколько миллионов оборота закрытых сделок.

Целевая аудитория

  • Частные организации со штатом более 2000 человек, основанные в Великобритании.
  • Общественные организации.
  • Существующие потребители и лиды.
  • CEO, члены управления и высшее руководство.

Использованные медиа, каналы и техники

Номинация аккаунтов

Продажи работали в близком контакте с маркетингом, чтобы обозначить список своих самых приоритетных аккаунтов. Аккаунты рассматривались на подписку на программу только лишь в том случае, если потенциальный доход мог достичь более £1 млн. и инсайты по аккаунту были достаточно сильные, чтобы создать кастомный кейс для отчета.

Разработка отчета

Чтобы получить отклик от такой элитной аудитории, нужно было сконцентрироваться на стратегических бизнес приоритетах и коммерческих выгодах, ставя под сомнение их текущий подход к достижению бизнес целей.

С этой мыслью в голове, О2 создали модель расчета, основанную на разработках Cebr (Centre for Economics and Business Research). Компания использовала инсайт по аккаунту и сфере деятельности, чтобы создать итоговый прогноз улучшения для каждой целевой организации. Его и печатали на обложке персонализированного отчета. А внутренние страницы в деталях разъясняли, как именно можно достичь таких показателей, позиционируя О2 в качестве надежного советчика.

Для каждого аккаунта были подобраны данные и обозначены ключевые личности. Отчет отправлялся традиционной почтой для максимального эффекта. Digital-версия разрабатывалась как последующий тачпоинт, чтобы обеспечить целевые контакты материалом, которым они могли бы легко поделиться с другими членами команды.

Лидогенерация

Обзвон передовал отправке отчетов, чтобы разогреть аккаунты и понять, какие вопросы потенциально могут возникнуть. После доставки отчета, внутренний специалист по продажам продолжил проводить личные встречи.

Измерение программы

Первая пилотная кампания была невероятно успешной и принесла ROMI размером 1229:1.

Остальные менеджеры О2 тут же встали в очередь к маркетологам, чтобы те включили их аккаунты в ABM программу тоже.

Затем компания запустила подход в два потока, чтобы измерять кампанию. Произошло сегментирование целевых аккаунтов на две категории, основываясь на их потенциале для роста и существующих взаимоотношениях с О2. Подход “один-к-одному” и “один-ко-многим”.

Для ABM аккаунтов “один-к-одному”, было проведено глубокое исследование их целей, челленджей и текущих практик с использованием общественно доступной информации.  O2 искал общие цели и проблемы между аккаунтами и использовал это для создания секторальной структуры обмена сообщениями, которая позволила команде масштабировать деятельность и решать многочисленные задачи в формате programmatic.

Тайминг

  • 2015: Пилотная кампания запустилась с одним стратегическим аккаунтом.
  • 2016: Последующая кампания включала в себя 10 аккаунтов.
  • 2017: Полное программное обеспечение, включая ABM “один-к-одному”. 40 аккаунтов уже запущены. Еще 80 запустилось в 2018.

Результаты

  • 325% превышение достижения целевых аккаунтов.
  • 118:1 общего ROI.
  • 19 квалифицированных по BANT лидов уровня C.
  • 39 новых контактов уровня C.
  • 67.5% уровень конверсии.

По материалам: https://www.b2bmarketing.net

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)