Маркетологи уже давно задаются вопросами качественной оценки кампаний и пытаются охватить весь спектр необходимых для этого скиллов.
Однако в первую очередь, чтобы получить релевантные данные, необходимо создать единую систему, без барьеров между разными форматами.
Каждую минуту генерируется новый массив потенциально полезной информации.
Потому для брендов важно:
- Выбрать партнера, который понимает суть омниканального маркетинга и особенности работы с оценкой как digital, так и оффлайн каналов связи с потребителями.
- Интегрировать все возможные ресурсы в процесс получения качественных инсайтов.
- Соединить воедино данные о своих потребителях в единую экосистему.
Добро пожаловать в лабиринт
Цель оценки кампании всегда ясна и проста – понять эффект влияния омиканального маркетинга (digital и оффлайн) на бизнес показатели.
В связи с разнообразием составляющих оценки и специфики работы с данными будет казаться, что вы блуждаете по лабиринту. И, как в лабиринте отсутствует возможность посмотреть на все свысока, так и маркетологи часто встречаются со схожей проблемой.
В бизнесе это означает непонимание портрета покупателя, что может направить исследование в тупик или, еще хуже, пустить по ложному следу.
Фрагментация данных значительно усложняет возможность понять покупателя, потому так важно совершенствоваться в методах оценки. Ведь на выводах после оценивания кампании строятся целые стратегии и планируются бюджеты.
Философия измерения результатов рекламных кампаний: оценка прошлой эффективности для будущих инвестиционных решений.
Многие маркетологи теряются в лабиринте измерения эффективности прошлых кампаний. Например, отсутствует связующая между оценкой digital и оффлайн.
Несколько трендов в оценке:
- Маркетологи концентрируют внимание на методах оценки результативности кампаний. После воссоздания оминаканального экспириенса они столкнулись с проблемой оценки всего этого действа.
- Финансирование digital рекламы превысило рекламу на телевидении.
- Потребитель все больше отходит от других каналов коммуникации. В среднем, человек проводит 6 часов с гаджетами и 4 часа в день тратит на телевизор.
Особенности измерения digital и оффлайн кампаний
Существует ложное мнение, что данные, полученные от digital рекламы очень легко обработать и измерить. Наоборот, высокий уровень фрагментации технологий и платформ на которых эти данные собираются делает процесс оценки сложным и витиеватым.
С другой стороны, оффлайн каналы связи с потребителями приносят меньше информации о потребителях, хотя и не стоит недооценивать качественность полученных данных. Оффлайн каналы позволяют завладеть personally identifiable information (PII), информацией, которая уточняет таргетинг благодаря более четкому пониманию портрета покупателя.
Во время оценки обоих методов общениях с потребителями могут возникнуть свои сложности, рассмотрим их ниже.
- Digital
- Баннерная реклама на основе cookies и идентификаторах мобильных устройств.
Особенности оценки:
- Баннерная реклама основывается на куки (cookies) и идентификаторах мобильных устройств, оба критерия сам пользователь может либо удалить, либо изменить.
- если даже идентифицировать куки с определенным пользователем, нет точной уверенности, что девайсом пользуется один человек. Также существует возможность, что пользователь меняет устройства, на каждом из которых свои куки.
- пользователи Apple IOS защищены от рекламы на основе куки браузером Safari.
2. Баннерная реклама на основе известных для бренда пользователей.
Особенности оценки:
- Большинству PII-издателям запрещено обмениваться данными между своими публикациями, что противоречит качественной оценке кампаний.
3. Поисковые системы.
Особенности оценки:
- В связи с тем, что поисковые системы не используют пиксели для отслеживания взаимодействий пользователя (impression tracking pixels) и не делают отчетов по коэффициенту кликабельности это значительно усложняет оценку релевантности рекламы.
4. Email.
Особенности оценки:
- Существуют фильтры спама.
- Большие объемы данных могут искажаться в письме.
- Прочитав письмо оффлайн пользователь не дает возможности отследить взаимодействие с брендом.
- Оффлайн медиа
- Direct mail.
Особенности оценки:
- Нет возможности отследить, кому именно был осуществлен “показ” рекламы (кто открыл письмо).
- Купоны или акционные коды могут быть использованы членами семьи или друзьями адресата.
- Само письмо может быть доставлено по неверному адресу.
2. Линейное телевидение.
Особенности оценки:
- Охват аудитории существенно снизился в связи с переходом на мобильные девайсы.
- Отсутствует возможность сделать точный таргетинг.
3. Линейное радиовещание.
Особенности оценки:
- Показатели аудитории, что прослушала сообщение не на индивидуальном, а на региональном уровне.
4. Печатные издания (журналы, газеты).
Особенности оценки:
- Показатели аудитории, что прочитала сообщение не на индивидуальном уровне, ведь охватывает всех, кто прочитал журнал.
Как видите, процесс прохождения лабиринта омниканальной оценки запутан и тернист. Но не беда, в следующей статье мы расскажем, как обойти тупики и воспользоваться всеми возможностями, которые предлагает омниканальный экспириенс.