Омниканальная РК: особенности и практика. Часть 1.

Маркетологи уже давно задаются вопросами качественной оценки кампаний и пытаются охватить весь спектр необходимых для этого скиллов.

Однако в первую очередь, чтобы получить релевантные данные, необходимо создать единую систему, без барьеров между разными форматами.

Каждую минуту генерируется новый массив потенциально полезной информации.

Потому для брендов важно:

  • Выбрать партнера, который понимает суть омниканального маркетинга и особенности работы с оценкой как digital, так и оффлайн каналов связи с потребителями.
  • Интегрировать все возможные ресурсы в процесс получения качественных инсайтов.
  • Соединить воедино данные о своих потребителях в единую экосистему.

Добро пожаловать в лабиринт

Цель оценки кампании всегда ясна и проста – понять эффект влияния омиканального маркетинга (digital и оффлайн) на бизнес показатели.

В связи с разнообразием составляющих оценки и специфики работы с данными будет казаться, что вы блуждаете по лабиринту. И, как в лабиринте отсутствует возможность посмотреть на все свысока, так и маркетологи часто встречаются со схожей проблемой.

В бизнесе это означает непонимание портрета покупателя, что может направить исследование в тупик или, еще хуже, пустить по ложному следу.

Фрагментация данных значительно усложняет возможность понять покупателя, потому так важно совершенствоваться в методах оценки. Ведь на выводах после оценивания кампании строятся целые стратегии и планируются бюджеты.

Философия измерения результатов рекламных кампаний: оценка прошлой эффективности для будущих инвестиционных решений.  

Многие маркетологи теряются в лабиринте измерения эффективности прошлых кампаний. Например, отсутствует связующая между оценкой digital и оффлайн.

Несколько трендов в оценке:

  • Маркетологи концентрируют внимание на методах оценки результативности кампаний. После воссоздания оминаканального экспириенса они столкнулись с проблемой оценки всего этого действа.
  • Финансирование digital рекламы превысило рекламу на телевидении.
  • Потребитель все больше отходит от других каналов коммуникации. В среднем, человек проводит 6 часов с гаджетами и 4 часа в день тратит на телевизор.

Особенности измерения digital и оффлайн кампаний

Существует ложное мнение, что данные, полученные от digital рекламы очень легко обработать и измерить. Наоборот, высокий уровень фрагментации технологий и платформ на которых эти данные собираются делает процесс оценки сложным и витиеватым.

С другой стороны, оффлайн каналы связи с потребителями приносят меньше информации о потребителях, хотя и не стоит недооценивать качественность полученных данных. Оффлайн каналы позволяют завладеть personally identifiable information (PII), информацией, которая уточняет таргетинг благодаря более четкому пониманию портрета покупателя.

Во время оценки обоих методов общениях с потребителями могут возникнуть свои сложности, рассмотрим их ниже.

  • Digital 
  1. Баннерная реклама на основе cookies и идентификаторах мобильных устройств.

Особенности оценки:

  • Баннерная реклама основывается на куки (cookies) и идентификаторах мобильных устройств, оба критерия сам пользователь может либо удалить, либо изменить.
  • если даже идентифицировать куки с определенным пользователем, нет точной уверенности, что девайсом пользуется один человек. Также существует возможность, что пользователь меняет устройства, на каждом из которых свои куки.
  • пользователи Apple IOS защищены от рекламы на основе куки браузером Safari.

2. Баннерная реклама на основе известных для бренда пользователей.

Особенности оценки:

  • Большинству PII-издателям запрещено обмениваться данными между своими публикациями, что противоречит качественной оценке кампаний.

3. Поисковые системы.

Особенности оценки:

  • В связи с тем, что поисковые системы не используют пиксели для отслеживания взаимодействий пользователя (impression tracking pixels) и не делают отчетов по коэффициенту кликабельности это значительно усложняет оценку релевантности рекламы.

4. Email.

Особенности оценки:

  • Существуют фильтры спама.
  • Большие объемы данных могут искажаться в письме.
  • Прочитав письмо оффлайн пользователь не дает возможности отследить взаимодействие с брендом.

 

  • Оффлайн медиа 
  1. Direct mail.

Особенности оценки:

  • Нет возможности отследить, кому именно был осуществлен “показ” рекламы (кто открыл письмо).
  • Купоны или акционные коды могут быть использованы членами семьи или друзьями адресата.
  • Само письмо может быть доставлено по неверному адресу.

2. Линейное телевидение.

Особенности оценки:

  • Охват аудитории существенно снизился в связи с переходом на мобильные девайсы.
  • Отсутствует возможность сделать точный таргетинг.

3. Линейное радиовещание.

Особенности оценки:

  • Показатели аудитории, что прослушала сообщение не на индивидуальном, а на региональном уровне.

4. Печатные издания (журналы, газеты).

Особенности оценки:

  • Показатели аудитории, что прочитала сообщение не на индивидуальном уровне, ведь охватывает всех, кто прочитал журнал.

Как видите, процесс прохождения лабиринта омниканальной оценки запутан и тернист. Но не беда, в следующей статье мы расскажем, как обойти тупики и воспользоваться всеми возможностями, которые предлагает омниканальный экспириенс.

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)