Омниканальная РК: особенности и практика. Часть 1.

Омниканальная РК: особенности и практика. Часть 1.

Маркетологи уже давно задаются вопросами качественной оценки кампаний и пытаются охватить весь спектр необходимых для этого скиллов.

Однако в первую очередь, чтобы получить релевантные данные, необходимо создать единую систему, без барьеров между разными форматами.

Омниканальная РК: особенности и практика. Часть 1. фото 1

Каждую минуту генерируется новый массив потенциально полезной информации.

Потому для брендов важно:

  • Выбрать партнера, который понимает суть омниканального маркетинга и особенности работы с оценкой как digital, так и оффлайн каналов связи с потребителями.
  • Интегрировать все возможные ресурсы в процесс получения качественных инсайтов.
  • Соединить воедино данные о своих потребителях в единую экосистему.

Добро пожаловать в лабиринт

Цель оценки кампании всегда ясна и проста – понять эффект влияния омиканального маркетинга (digital и оффлайн) на бизнес показатели.

В связи с разнообразием составляющих оценки и специфики работы с данными будет казаться, что вы блуждаете по лабиринту. И, как в лабиринте отсутствует возможность посмотреть на все свысока, так и маркетологи часто встречаются со схожей проблемой.

Омниканальная РК: особенности и практика. Часть 1. фото 2

В бизнесе это означает непонимание портрета покупателя, что может направить исследование в тупик или, еще хуже, пустить по ложному следу.

Фрагментация данных значительно усложняет возможность понять покупателя, потому так важно совершенствоваться в методах оценки. Ведь на выводах после оценивания кампании строятся целые стратегии и планируются бюджеты.

Философия измерения результатов рекламных кампаний: оценка прошлой эффективности для будущих инвестиционных решений.  

Многие маркетологи теряются в лабиринте измерения эффективности прошлых кампаний. Например, отсутствует связующая между оценкой digital и оффлайн.

Омниканальная РК: особенности и практика. Часть 1. фото 3

Несколько трендов в оценке:

  • Маркетологи концентрируют внимание на методах оценки результативности кампаний. После воссоздания оминаканального экспириенса они столкнулись с проблемой оценки всего этого действа.
  • Финансирование digital рекламы превысило рекламу на телевидении.
  • Потребитель все больше отходит от других каналов коммуникации. В среднем, человек проводит 6 часов с гаджетами и 4 часа в день тратит на телевизор.

Особенности измерения digital и оффлайн кампаний

Существует ложное мнение, что данные, полученные от digital рекламы очень легко обработать и измерить. Наоборот, высокий уровень фрагментации технологий и платформ на которых эти данные собираются делает процесс оценки сложным и витиеватым.

С другой стороны, оффлайн каналы связи с потребителями приносят меньше информации о потребителях, хотя и не стоит недооценивать качественность полученных данных. Оффлайн каналы позволяют завладеть personally identifiable information (PII), информацией, которая уточняет таргетинг благодаря более четкому пониманию портрета покупателя.

Во время оценки обоих методов общениях с потребителями могут возникнуть свои сложности, рассмотрим их ниже.

  • Digital 
  1. Баннерная реклама на основе cookies и идентификаторах мобильных устройств.

Особенности оценки:

  • Баннерная реклама основывается на куки (cookies) и идентификаторах мобильных устройств, оба критерия сам пользователь может либо удалить, либо изменить.
  • если даже идентифицировать куки с определенным пользователем, нет точной уверенности, что девайсом пользуется один человек. Также существует возможность, что пользователь меняет устройства, на каждом из которых свои куки.
  • пользователи Apple IOS защищены от рекламы на основе куки браузером Safari.

2. Баннерная реклама на основе известных для бренда пользователей.

Особенности оценки:

  • Большинству PII-издателям запрещено обмениваться данными между своими публикациями, что противоречит качественной оценке кампаний.

3. Поисковые системы.

Особенности оценки:

  • В связи с тем, что поисковые системы не используют пиксели для отслеживания взаимодействий пользователя (impression tracking pixels) и не делают отчетов по коэффициенту кликабельности это значительно усложняет оценку релевантности рекламы.

4. Email.

Особенности оценки:

  • Существуют фильтры спама.
  • Большие объемы данных могут искажаться в письме.
  • Прочитав письмо оффлайн пользователь не дает возможности отследить взаимодействие с брендом.

 

  • Оффлайн медиа 
  1. Direct mail.

Особенности оценки:

  • Нет возможности отследить, кому именно был осуществлен “показ” рекламы (кто открыл письмо).
  • Купоны или акционные коды могут быть использованы членами семьи или друзьями адресата.
  • Само письмо может быть доставлено по неверному адресу.

2. Линейное телевидение.

Особенности оценки:

  • Охват аудитории существенно снизился в связи с переходом на мобильные девайсы.
  • Отсутствует возможность сделать точный таргетинг.

3. Линейное радиовещание.

Особенности оценки:

  • Показатели аудитории, что прослушала сообщение не на индивидуальном, а на региональном уровне.

4. Печатные издания (журналы, газеты).

Особенности оценки:

  • Показатели аудитории, что прочитала сообщение не на индивидуальном уровне, ведь охватывает всех, кто прочитал журнал.

Как видите, процесс прохождения лабиринта омниканальной оценки запутан и тернист. Но не беда, в следующей статье мы расскажем, как обойти тупики и воспользоваться всеми возможностями, которые предлагает омниканальный экспириенс.

Остались вопросы? Задавайте!




Facebook Comment

Still dont know about MAD?

Lets get acquainted! We will throw off intro materials about us and Data products. We promise - no spam ;)