В чем разница между CRM и DMP?

На данный момент на рынке действуют две взаимодополняющие и одновременно конкурирующие платформы – CRM (customer relationship management) и DMP (data management platform).

Обе площадки используются для digital таргетинга аудиторий:

  • CRM отслеживает уже зарегистрированных пользователей (лояльных и перспективных клиентов);
  • DMP отслеживает не-  и зарегистрированных пользователей digital пространства бренда. Очевидно, что количество таких людей намного больше.

Обе технологии таргетинга используются data-driven агентствами, которые предлагают брендам создание уникального опыта общения с пользователем, иными словами, персонализированную рекламу.

Функционал платформ CRM и DMP

– CRM –

1. Источник информации. 

Данные, которые вносят/загружают покупатели или продавцы продукта попадает непосредственно в базу данных платформы. CRM хранит и классифицирует информацию о потребителе начиная от личности (имя, адресс, котактные данный и др.) и заканчивая приверженностями потребителя (что купил, что рассматривал и др.).

2. Функционал.

CRM может экспортировать собранные данные в другие базы данных в форме списков пользователей, которые соответствуют запрошенным характеристикам.

3. Применение.

CRM платформа банка может помочь отследить пользователей, которые начали пользоваться кредитной картой и при этом не отменили функцию наличия дополнительных кредитных средств.

Для будущей маркетинговой кампании такой таргетированной аудитории можно предложить бонусное расширение кредитного лимита.

– DMP –

1. Источник информации. 

Теги, которыми отмечают страницы сайтов помогают отследить передвижение пользователя по сайтам. Также DMP собирают информацию с других ресурсов.

2. Функционал.

DMP платформа позволяет создать сегменты пользователей, группируя их согласно схожим характеристикам или интересам. Далее другие платформы могут использовать эти группы для других целей, например, для покупки медийки под эту аудиторию или общения с ней.

3. Применение.

Тот же банк может отследить пользователей, которые рассматривают возможность открытия кредита в другом банке и тех, кто уже является клиентом их банка. Если есть совпадения между этими двумя аудиториями, банк может таргетировать именно их, предлагая привилегии своих кредитных программ.

Симбиоз двух платформ.

Как уже было замечено выше, CRM идеальна для сегментирования аудитории. Качественно сегментированная аудитория может стать источником данных для DMP платформы.

Некоторые платформы DMP позволяют идентифицировать пользователей среди разных списков и аудиторий. Сопоставляя списки пользователей CRM и ID пользователей с других источников (cookies) DMP дает возможность полностью отследить поведение пользователя на разных сайтах и платформах.

Взаимодействие двух платформ создает настоящий cross-channel экспириенс для потребителя.

В дополнение к этому, DMP может помочь создать сегменты пользователей со схожими характеристиками уже существующих клиентов. Таким образом, открывается целое разнообразие новых аудиторий, ранее неизвестных бренду. Теперь DMP помогает идентифицировать потенциальных клиентов, основываясь на характеристиках, которые хранятся в базах данных CRM, уже существующих.

Что же является камнем преткновения?

Как не странно, степень точности таргетинга. Обе платформы стремятся расширить лимиты доступа к новым аудиториям.

Однако, у каждой есть свои ограничения:

  • CRM сама по себе не способна находить профили аудитории онлайн.
  • DMP не имеет возможности сегментировать такие дремучие леса, как Facebook и Instagram.

Обе социальные площадки владеют тоннами данных о юзерах, которые идеально подходят для создания списков пользователей в CRM. Дело в том, что и FB, и Insta не особо рады пускать на свои просторы данные извне. Потому работая в них, CRM позволяет таргетировать уже существующих клиентов, сопоставляя известную информацию с данными социальных сетей.

DMP работает с сайтами, что существенно расширяет масштабы влияния бренда на digital рынке.

Несмотря на некие конкурентные возможности, для полного охвата рынка обе необходимы.

Как платформы помогают в общении с потребителем?

Для медиа таргетинга DSP могут быть загружены аудитории DMP. Также данные DMP могут быть использованы в программе DCO (Dynamic Creative Optimization) для создания дерева решений бренда в общении с аудиторией.

Для социальных сетей может быть использована технология таргетинга CRM. Стратегия креативного общения с брендом будет персонализирована для каждого пользователя социальных сетей благодаря данным, собранным CRM и доступными со страничек и взаимодействий самих пользователей.

К сожалению, на данный момент, социальные сети не допускают использования дерева решений, которые были созданы не в рамках самих сетей. Однако, существует возможность выстраивать персонализированное общение с потребителем в параметрах рекламных кампаний самих социальных сетей.

В конце концов, можно прийти к выводу, что обе платформы необходимы для создания качественного диалога с потребителем в cross-channel среде.

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)