Маркетологи все чаще рассматривают Customer data platform (можно просто CDP), как решение в управлении мириадами несоизмеримых потоков пользовательских данных, которые компании собирают и генерируют каждый день.
Потребность в самом понятии CDP возникла, когда количество данных стало превышать их качество. Мы просто перестали справляться со сбором релевантной да еще и свежей информации в краткие сроки.
Так что же такое это волшебное CDP?
Дэвид Рааб, основатель Института занимающегося вопросами баз данных о потребителе, дал следующее определение:
CDP (Customer Data Platform) – это управляемая маркетологом система, которая создает единую постоянно обновляемую базу данных пользователей и является доступной для взаимодействия с другими системами.
Сегодня потребитель требует единого омни-канального способа общения с брендами, которым он доверяет. Однако, учитывая, что большинство компаний собирают данные по всем каналам коммуникации независимо друг от друга, достичь этого практически невозможно.
Это приводит к тому, что по сути, у бренда нет четкого понимания, сколько раз в день один и тот же пользователь “встречался” с вашим продуктом по разным каналам и на какой именно из таких “встреч” он решился сделать нужное вам действие. Без такого рода знаний оценить результативность рекламных кампаний и оптимизировать затраты становится практически невозможно.
И вот, о чудо, CDP дает такую возможность! Пользовательская база данных позволяет объединить и интегрировать информацию с несчетного количества каналов и ресурсов для того, чтобы предоставить комплексную базу с “досье” по каждому клиенту на индивидуальном уровне.
Не стоит путать CDP с CRM-ками или с обычной платформой управления данными. Разработанная с учетом потребностей современного маркетинга, CDP платформа уникальна в своем роде. Она вмещает в себя абсолютно все данные о клиентах, начиная с личности покупателя и заканчивая историей браузера, имэйлами, чатами и взаимодействиями с брендом посредством смартфонов (фоловинги, комменты, лайки и др.).
Значительной отличительной чертой CDP среди других платформ, которые аккумулируют данные о клиентах есть многоканальность. В то время, как CRM или аналитика, соединяют данные о клиенте взятые с одного определенного канала, CDP предлагает полную историю взаимодействий и реакций по всем “точкам” контакта. Данное отличие предлагает более ясное и глубокое понимание психологии клиента.
Преимущества CDP.
- Согласно мнению специалистов из ведущей консалтинговой и научно-исследовательской компании Gartner, CDP набирает популярность, потому что обеспечивает целостный портрет пользователя с целью осуществить и оптимизировать персонализированный подход к каждому.
- Благодаря CDP возникла возможность интегрировать тонны данных о потребителях в единой централизованной платформе, что существенно улучшило качество инсайтов.
- С помощью CDP теперь есть возможность создать единый ресурс наиболее актуальных данных про каждого потребителя.
- Процесс принятия решений еще никогда не имел столь неопровержимого базиса необходимых данных.
CDP VS одноканальные базы данных – challenge accepted!
Несмотря на все возрастающую потребность в полностью интегрированной мультиканальной базе данных, большинство компаний все еще отдают предпочтение стандартным сложно структурированным и одноканальным ресурсам.
Такой консерватизм приводит к неспособности удовлетворить потребности пользователя так как количество каналов, по которым потребитель взаимодействует с брендом увеличивается с той же скоростью, что и желание непринужденного межканального экспириенса.
Дело в том, что традиционные базы данных не справляются с эффективным отслеживанием потребителя по всем девайсам и каналам, которые те используют. Такие базы основываются на третьесторонних cookies и других инструментах отслеживания, которые значительно усложняют процесс определения индивидуальности потребителя.
Впрочем, важно помнить, что несмотря на то, что с помощью CDP можно решить множество проблем с данными и значительно упростить взаимодействие с брендом, платформа не решает организационных проблем. Потому, обязательно обратите внимание на взаимодействие между продажами и маркетингом в компании при внедрении CDP.
Уникальные характеристики CDP, которые выделяют базу данных среди других:
- “Личное” определение потребителя – каждый пользователь определяется уникальным идентификатором (это может быть имя, почтовый адрес, имэил или другая уникальная инфа) для того, чтобы иметь возможность качественно отследить взаимодействия и поведение этого пользователя по всем каналам связи. Этот индикатор помогает связать между собой все действия пользователя, то есть все точки взаимодействия, упоминания, лайки, репосты и тд. определенного потребителя, связанные с вашим брендом.
- Интеграция нескольких типов данных – в то время как традиционные базы данных берут во внимание только ограниченное количество типов данных, таких как посещение сайтов, история заказов или взаимодействия в СМИ, CDP принимает и интегрирует множество видов информации в разных форматах.
- Доступность внешних данных – одна из самых важных функций CDP состоит в том, чтобы данные были всегда готовы к использованию и анализу внешними системами. CDP обеспечивает релевантными атрибутами для использования в маркетинговой деятельности, такими как прогнозное моделирование или другие действенные инсайты.
- Маркетологи у руля – в отличие от других баз данных, которые помогают в процессе принятия решений, CDP контролируется самими маркетологами. В связи с этим, такие платформы разрабатываются очень user-friendly и требуют минимального участия техотдела.
Итоги: С какой стороны подойти к CDP?
Чтобы в полной мере использовать потенциал CDP стоит придерживаться следующих пунктов:
- Удостовериться, что собираемые данные соответствуют бизнес целям и KPI компании.
- Устранить избыточность. Нужные данные – “чистые” данные, то есть нормализованные, очищенные и без дупликаций.
- Назначить ответственного за пользовательский экспириэнс. Возможность иметь комплексный, единый ресурс полной информации о вашем пользователе – это очень удобно, но члены вашей команды должны также четко понимать, кто ответственен за каждый аспект формирования позитивного пользовательского опыта.
Так или иначе, CDP – это тот самый комбайн, что позволяет отобрать зерно от плевел и в результате оставляет вам больше времени, чтобы сфокусироваться на удовлетворении потребностей своего целевого пользователя.