Customer journey: этапы построения пути потребителя

Customer journey: этапы построения пути потребителя

Customer journey — это путь потребителя, который он проходит к моменту покупки продукта компании. Рассмотрим метод исследования пути потребителя, который поможет компаниям определиться со следующими моментами:

  1. Понимание, на каком этапе Customer journey находится продукт компании.

Неверно предполагать, что нам нужно именно построение Customer journey внутри нашего продукта. Также ошибочно мнение, что потребитель не может прожить без данного продукта и без нашего предложения. Верным будет изучить, как достигнуть нашей цели, то есть понять путь потребителя по конкретному эмпатическому профилю. Здесь большими целями потребителя могут быть, например, покупка квартиры, обеспечение образования для детей, поиск вариантов экспорта своего товара, решение различных финансовых вопросов. То есть нашей задачей является определение своего продукта, как части пути потребителя, сопровождение клиента на его Customer journey.

  1. Рассмотрение вариантов для улучшения или обновления Customer journey, а также создания совершенно нового продукта компании, который сможет повлиять на путь потребителя.
  1. Установление сложностей в том, чтобы донести ценность вашего продукта до клиента.

Рассмотрим, как можно изобразить один из этапов во время построения пути потребителя, на примере выбора дизайна и покупки кухни.

Этап 1 Исследование
Основная задача Определиться с дизайном кухни
Действия
  • поискать изображения с дизайном кухни в соцсетях (например, Instagram, Pinterest);
  • подумать, какой именно дизайн кухни хотели бы видеть;
  • просмотреть референсы на сайтах дизайнеров;
  • изучить тенденции современного дизайна;
  • найти стиль, который понравился.
Точки взаимодействия Продукт компании Аналоги:

  • Instagram, Pinterest;
  • сайты с дизайном кухонь.
Выгода Преимущества:

  • получение вдохновения;
  • наличие идей для дальнейшего выбора дизайна
Достижения:

  • появилось намерение для творчества
Боли
Оценка 🙂 2 Игра

Процесс построения первичного Customer journey:

  • Определиться со списком всех действий, необходимых конкретному клиенту. Профиль этого клиента рассматриваем в качестве нашего профиля эмпатии.
  • поискать изображения с дизайном кухни в соцсетях (например, instagram, pinterest);
  • подумать, какой именно дизайн кухни хотели бы видеть;
  • просмотреть референсы на сайтах дизайнеров;
  • изучить тенденции современного дизайна;
  • найти стиль, который понравился;
  • определиться с цветовой гаммой и сочетанием цветов;
  • узнать о подробностях на счет изготовления;
  • посоветоваться с дизайнером;
  • определиться с используемыми материалами;
  • подобрать мастеров или компанию для изготовления кухни;
  • поискать аналоги и понять разницу между ними;
  • найти магазин с необходимыми материалами;
  • ознакомиться с вариантами в магазинах или на сайтах;
  • ознакомиться с ценами на данные модели;
  • поискать, есть ли более дешевые варианты;
  • поинтересоваться наличием акций, скидок, рассрочки;
  • составить перечень материалов с ценами;
  • поинтересоваться изготовлением на заказ;
  • искать определенный товар нужного цвета, формы, размера;
  • объединить покупки из разных магазинов (при отсутствии в одном);
  • приобрести все материалы согласно списку;
  • проверить качество товара, комплектацию, отсутствие брака;
  • заняться доставкой домой (самостоятельно или заказать доставку);
  • установить кухню или договориться об этом с мастером;
  1. Расставить действия, которые выполняет клиент, согласно времени их выполнения:

Шаг №1

  • поискать изображения с дизайном кухни в соцсетях (например, instagram, pinterest);
  • подумать, какой именно дизайн кухни хотели бы видеть;
  • просмотреть референсы на сайтах дизайнеров;
  • изучить тенденции современного дизайна;
  • найти стиль, который понравился;
  • определиться с цветовой гаммой и сочетанием цветов;
  • узнать о подробностях на счет изготовления.

Шаг №2

  • посоветоваться с дизайнером;
  • определиться с используемыми материалами;
  • подобрать мастеров или компанию для изготовления кухни;
  • поискать аналоги и понять разницу между ними;
  • составить перечень материалов с ценами.

Шаг №3

  • ознакомиться с вариантами в магазинах или на сайтах;
  • найти магазин с необходимыми материалами;
  • ознакомиться с ценами на данные модели;
  • объединить покупки из разных магазинов (при отсутствии в одном).

Шаг №4

  • поискать, есть ли более дешевые варианты;
  • поинтересоваться наличием акций, скидок, рассрочки;

Шаг №5

  • искать определенный товар нужного цвета, формы, размера;
  • приобрести все материалы согласно списку;
  • проверить качество товара, комплектацию, отсутствие брака;
  • заняться доставкой домой (самостоятельно или заказать доставку).

Шаг №6

  • установить кухню или договориться об этом с мастером.
  1. Выделить основные этапы действий клиента в его Customer journey:
  • сразу же отметить позитивные и негативные действия, которые выполняются эмпатическим профилем;
  • придумать наименование для каждого из этапов;
  • выделить основную задачу (цель) каждого этапа действий клиента.

Стоит заметить, что на каждом этапе пути потребителя может присутствовать зацикленность, то есть повторение всех действий до достижения основной задачи. Продолжим рассматривать на примере дизайна кухни. Разделим действия рассматриваемого эмпатического профиля на следующие этапы: исследование, оценка, анализ вариантов, экономия, приобретение, установка (названия можно подбирать свои для каждого варианта пути потребителя).

Этапы Исследование Оценка Экономия
Основная задача Определиться с дизайном кухни Ориентироваться в финансовой составляющей вопроса Найти способ сделать покупку дешевле
Действия
  • поискать изображения с дизайном кухни в соцсетях (например, instagram, pinterest);
  • подумать, какой именно дизайн кухни хотели бы видеть;
  • просмотреть референсы на сайтах дизайнеров;
  • изучить тенденции современного дизайна;
  • найти стиль, который понравился.
  • составить перечень материалов с ценами;
  • ознакомиться с ценами на данные модели.
  • поискать, есть ли более дешевые варианты;
  • поинтересоваться наличием акций, скидок, рассрочки.
Этапы Анализ вариантов Приобретение Установка
Основная задача Определиться с покупкой Купить необходимые материалы Провести корректную установку и монтаж
Действия
  • определиться с цветовой гаммой и сочетанием цветов;
  • узнать о подробностях на счет изготовления;
  • посоветоваться с дизайнером;
  • определиться с используемыми материалами;
  • подобрать мастеров или компанию для изготовления кухни;
  • поискать аналоги и понять разницу между ними.
  • отыскать определенный товар нужного цвета, формы, размера;
  • приобрести все материалы согласно списку;
  • объединить покупки из разных магазинов (при отсутствии в одном).
  • проверить качество товара, комплектацию, отсутствие брака;
  • заняться доставкой домой (самостоятельно или заказать доставку).
  • установить кухню или договориться об этом с мастером.
  1. Создать принципиальную схему для данных этапов Customer journey. Это выполняется с учетом указанных выше этапов пути потребителя, а также учитывая различные их последовательности.
Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 1
  1. Определить и добавить страхи и боли клиента на его пути пользователя. Это выполняется в соответствии с этапами действий, а также эмоций клиента, которые будут при этом возникать.
  2. Определить и добавить достижения и радости клиента, которые возникают на его Customer journey (аналогично предыдущему пункту).
  3. Определиться с основными точками взаимодействия клиента с вашим брендом.

Эти touchpoints создаются, когда выполняется задача конкретного этапа в результате произведения определенных действий:

  • сервис, который предоставляет ваша компания;
  • контактные фигуры, которые играют роль в выполнении процессов, например, менеджер по продажам;
  • смежные точки взаимодействия.

Например, при покупке вашего товара в другом магазине, touchpoints будут все лица, которые связаны с продажами вашего продукта, то есть вебсайт данного магазина, консультанты.

Этап 5 Приобретение
Основная задача Купить необходимые материалы
Действия (5)
  • отыскать определенный товар нужного цвета, формы, размера;
  • приобрести все материалы согласно списку;
  • объединить покупки из разных магазинов (при отсутствии в одном).
  • проверить качество товара, комплектацию, отсутствие брака;
  • заняться доставкой домой (самостоятельно или заказать доставку).
Точки взаимодействия Продукт компании:

  • менеджер по продажам;
  • дизайнер;
  • различные каталоги;
  • упаковка самого товара.
Аналоги:

  • интернетмагазины с кухнями;
  • Rozetka
  • поиск в Google
Выгода Преимущества: 0 Достижения: 0
Боли Боли:

  • длительное ожидание товара;
  • сложность с выбором;
Страхи:

  • напутать и приобрести не тот материал
Оценка 🙁 9 Выход
  1. Дать оценку эмоциям потребителя на всех этапах Customer journey. Для этого необходимо сравнить Gains или выгоду, которую получает клиент, и Pains, то есть боли, которые могут возникать на данном этапе:
  • Wonderful 🙂

Данная эмоция показывает, что клиент получает на данном этапе только выгоду, или количество выгоды намного больше, чем болей.

  • Gladly 🙂

В случае, если получаемых выгод больше, чем возникающей боли.

  • Nohow 😐

Эмоция показывает, что количество выгод и болей равное.

  • Sadly 🙁

В случае, если боли больше, чем получаемой выгоды на определенном этапе.

  • Terribly 🙁

Данная эмоция показывает, что у клиента возникает намного больше болей, чем он получает выгоды, или получаемая выгода вообще отсутствует.

  1. Необходимо дать оценку сложности каждого из этапов.

Для оценки данного уровня требуется:

  • Сложить сумму всех действий на каждом из этапов. Например, на этапе «Определиться с дизайном кухни» присутствует 5 действий, «Анализ вариантов» включает 6 действий. 
  • Найти этап, который включает в себя наибольшее число действий. Дать ему оценку по шкале 1..10. В нашем случае сложнейший этап — «Анализ вариантов», который включает в себя 6 действий. Оценим его сложность на 7/10, 10 — максимальная сложность.
  • Необходимо разделить сумму всех действий определенного этапа на максимальную сложность, а далее умножить на число, которое показывает оценку сложнейшего из этапов. То есть получается формула: сложность этапа = сумма действий каждого * оценку сложнейшего / максимальную сложность.
  1. Зафиксировать, есть ли циклические повторения и возвраты на этапах пути пользователя:
  • В случае зацикливания каждого этапа, когда он повторяется по несколько раз, и невозможности достигнуть основной задачи, зафиксируем данное зацикливание на принципиальной схеме Customer journey.
  • В случае, если основная задача на одном этапе не достигнута, и есть большой шанс вернуться на этапы, что были до этого, для выполнения действий на них, тогда фиксируем возможность возврата.
Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 2

Далее необходимо на этапах с зацикливанием увеличить в два раза сумму действий, и провести новый расчет сложности. А на этапах с возвратом необходимо рассмотреть перенос эмоций (рассмотрим в пункте 12).

  1. Провести анализ общего состояния клиента для всех этапов Customer journey, зафиксировать опасность выхода пользователя:
Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 3
Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 4

После проведённой оценки по каждому этапу пути пользователя мы можем отметить, что схема Customer Journey имеет другой вид:

Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 5

Это обусловлено тем, что после этапа 3 пользователю уже становится не так интересно, и он находится в эмоциональном состоянии между яростью и болотом. Можно также заметить, что на этапе 5 клиент может полностью утратить интерес и отказаться от затеи сделать дизайн новой кухни.

Но данный вариант пути пользователя является не окончательным. Далее потребуется провести перенос эмоций.

  1. Необходимо произвести перенос эмоций.

Это процесс осуществляется с учетом эмоций, которые были на прежнем этапе пути пользователя. В случае положительного эмоционального состояния на одном этапе, следующее будет выше на +1; если было отрицательное состояние, то на следующем этапе будет -1.

Рассмотрим наш пример в случае, когда за этапом 1 следует этап 5. В данном варианте эмоциональное состояние Gladly из «Исследования» можем перенести как +1 на Sadly из «Приобретение», и тогда оно изменится на Nohow:

Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 6

После данного переноса эмоций можно заметить, как преобразился общий вид пути пользователя:

Customer journey: этапы построения пути потребителя фото 7

По данной принципиальной схеме можно понять, что на этапе 5 «Приобретение» пользователь выйдет и передумает заниматься данным вопросом, так как на это влияют негативные эмоции из этапа 4 «Экономия».

А если допустить вариант зацикливания этапа 4 «Экономия», то выход клиента произойдет еще раньше.

Заключение

Использование данного метода построения Customer journey поможет компаниям:

  • лучше понимать своего клиента, изучая этапы, которые он проходит на своем пути покупателя, а также боли, которые возникают на этих этапах;
  • детальнее разобраться в точках взаимодействия своего бренда с пользователем, а значит улучшить их;
  • получить возможность удержания уже существующего клиента, а не тратить средства на поиски нового.
Facebook Comment

Still dont know about MAD?

Lets get acquainted! We will throw off intro materials about us and Data products. We promise - no spam ;)



[recaptcha]