В 2022 году ожидается много изменений в области платного поиска, и чаще всего упоминается слово Automation. Мы уже часто видим автоматизацию в действии и знаем, что она является высоким приоритетом для Google.
Одно из последствий автоматизации — это прекращение использования расширенных текстовых объявлений или Expanded Text Ads (ETAs) летом 2022 года.
По мере продвижения Google к более адаптивным и автоматизированным кампаниям и рекламе большинство маркетологов задаются вопросом, что же означают эти изменения для маркетинга и как к этому адаптироваться. Это мы и обсудим в данной публикации.
Завершение использования Expanded Text Ads ETAs
Компания Google объявила, что в июле 2022 года сделает важный шаг в автоматизацию путем закрытия Expanded Text Ads (ETAs).
Рекламодатели имеют немного времени на адаптацию и переход от использования ETAs в своих рекламных объявлениях. Google рекомендует иметь по крайней мере одну адаптивную поисковую рекламу (или Responsive Search Ad) в каждой рекламной группе до 30 июня 2022 года.
Начало использования Responsive Search Ads (RSA)
Хотя Responsive Search Ads (RSA) уже не новые, поскольку они развернуты в 2018 году, они приобретают все большее значение, когда Expanded Text Ads (ETAs) официально выходят из использования.
Responsive Search Ads (RSA) — это тип рекламного объявления (а теперь тип объявления по умолчанию), который позволяет рекламодателю использовать варианты текста и заголовков, которые Google показывает пользователям. Варианты автоматически проверяются, чтобы определить, какие комбинации обладают наибольшей эффективностью.
Google считает, что в связи с экономическими изменениями 2020 и 2021 годов,
принятие Responsive Search Ads (RSA) поможет «оптимизировать гибкость и производительность для рекламодателей, повышая количество кликов и конверсий до 10%». Google также отмечает, что использование Responsive Search Ad даст возможность рекламодателям более гибко реагировать на изменение рыночной среды из-за пандемии и сэкономить время.
Рекомендации по Responsive Search Ads
RSA имеет возможность добавления до 15 разных заголовков и 4 различных описаний, поэтому адаптивность рекламных объявлений такого типа безгранична. На первый взгляд, Responsive Search Ad предоставляет больше места в результатах поиска по сравнению со своими предшественниками Expanded Text Ad (ETAs), поскольку RSA обеспечивают больше возможностей для заголовков, более длинные описания и объявления, чем ETAs.
| Характеристики рекламы | Responsive Search Ad | Expanded Text Ad |
| # Headline Shown | не более 3 | 2 |
| Длина заголовка | 30 символов | 30 символов |
| Домен | Взято с вашего ad’s Final URL | Взято с вашего ad’s Final URL |
| # Display URL Path Field Shown | 2 (по желанию) | 2 (по желанию) |
| Длина Display URL Path Field | 15 символов | 15 символов |
| # Descriptions
Shown |
не более 2 | 1 |
| Длина описания | 90 символов | 80 символов |
| Общая максимальная длина | 300 | 150 |
По данным Google, рекламодатели могут рассчитывать на 5-15% более высокий рейтинг кликов при использовании Responsive Search Ad, чем у стандартных поисковых объявлений, Expanded Text Ad.
Рекомендации для получения еще больших преимуществ Responsive Search Ad:
- Максимально используйте заголовки и описания
Эти 15 заголовков и 4 описания в Responsive Search Ad дают вам более 42 000 возможных комбинаций объявлений и чем больше комбинаций у вас есть, тем сильнее реклама. Стремитесь к как минимум 10 заголовкам и 3 описаниям, но по возможности используйте все доступные варианты.
- Сделайте их уникальными и разнообразными
Создавая заголовки и описания в Responsive Search Ad, называйте разные аспекты ваших продуктов и услуг. Попытайтесь сделать их как можно более уникальным, чтобы вы могли получить хорошее представление о том, какие комбинации работают лучше всего.
Помните, что RSA может отображать до 3 различных заголовков, поэтому, если ваши
заголовки повторяющиеся и скучные (или плохо сочетаются друг с другом), то ваши Click-Through Rates могут пострадать.
- Прикрепите важные заголовки или описания
Если у вас есть важный заголовок или описание, которое вы хотите всегда отображать показывать в определенной позиции, то вы можете выбрать и закрепить его. Используйте эту функцию нечасто, чтобы обеспечить максимальное тестирование рекламы и производительность.
- Задумайтесь об индивидуальной рекламе, используя рекламные группы
Лучшей практикой Responsive Search Ad всегда было включение только одного RSA в
группу объявлений. Пока Expanded Text Ads еще используются, то это все еще рекомендации. Однако, когда летом 2022 года ETAs будут устранены, то рекламодатели должны будут серьезно задуматься над структурой и организацией своих поисковых рекламных кампаний.
В некоторых случаях это может выглядеть как индивидуальная рекламное объявление для рекламных групп. Если ваши группы объявлений достаточно широки, чтобы вместить несколько Responsive Search Ad (RSA) с уникальными заголовками и описаниями, то рекомендуется использоваться не более трех.
- Преобразуйте удачные моменты из ETAs в RSA
Теперь, когда использование Expanded Text Ads заканчивается, то такая рекомендация является особенно важной.
Если заголовок или описание хорошо работает в вашей статической рекламе, то вы можете также использовать его для своих адаптивных объявлений.
Поскольку Expanded Text Ads (ETAs) точно уходит, то необходимо использовать этот актив и пока есть возможность, стоит преобразовать свой рекламный контент в новые Responsive Search Ad (RSA).
Улучшение RSAs с помощью Ad Strength Score
Даже с учетом действия лучших рекомендаций, есть еще место для улучшения Responsive Search Ad (RSA). Google делает это легким для нас с использованием Ad Strength Metrics или метрик для оценки эффективности рекламы.
Ad Strength включает в себя 2 составляющих:
- Ad rating;
- Ad recommendations.
| Ad Strength ⬇ | Ad type |
| Pending | Responsive Search Ad |
| Good | Responsive Search Ad |
| Good | Responsive Display Ad |
Столбец «Ad Strength»
Просматривая свои рекламные объявления, вы можете проставлять оценки в столбце «Ad Strength», от «Excellent» до «Poor». Это показано как общий рейтинг, такой как «Average» или «Excellent». Кликните на рейтинг, чтобы получить больше информации о том, как улучшить вашу рекламу.
Оценка эффективности рекламы в реальном времени
Google позволяет легко увидеть, насколько эффективная реклама, когда вы ее создаете. То есть когда вы заполняете активы и вносите изменения в свое новое рекламное объявление, то вы можете увидеть обновление своего счета в режиме реального времени.
Рекомендации
На вкладке «Обзор» вы увидите показатель оптимизации для вашего аккаунта и разного рода рекомендации. Вы будете часто видеть рекомендации для определенных форматов рекламы или групп рекламных объявлений.
Используйте инструменты Google в своих интересах и часто мониторьте ваш Ad
Strength Score, особенно на ваших Responsive Search Ad.
Заключение
Хотя Expanded Text Ads (ETAs) использовались с 2016 года, Google решил расшевелиться, оставить Responsive Search Ad, и теперь маркетологи находятся на пороге больших перемен.
В таком случае необходимо воспользоваться возможностью и заняться автоматизированными процессами. Стоит опираться на Responsive Search Ad и создавать более эффективную рекламу для вашей целевой аудитории.
И пока маркетологи только осознают влияние изменений, то вы можете использовать Responsive Search Ad (RSA) и внедрение автоматизированных процессов, и получить шанс на положительные результаты в 2022 году.
По материалам Danny Shepard, CEO в Titan Growth.
