Как эффективно использовать контент в ABM-стратегии

Маркетологи хотят вкладывать свое время, энергию и ресурсы в стратегии, которые дают измеримые результаты. Это одна из причин растущей популярности использования Account-Based Marketing (или ABM) на рынках B2B. Согласно отчету ITSMA о бюджетных назначениях и тенденциях еще за 2017 год, 46% компаний B2B увеличили свой бюджет ABM по сравнению с предыдущим годом. А в наши дни этот показатель существенно вырос.

АВМ-стратегия определяется целенаправленным подходом к маркетингу и продажам, который активно нацелен на конкретные аккаунты и заинтересованные стороны в них. ABM — это ответ на длинные циклы продаж B2B, которые в среднем составляют более трех месяцев для средних компаний и могут быть намного дольше для корпоративных продаж. А также использование ABM-стратегии помогает компаниям получать более дорогостоящие аккаунты с несколькими лицами, принимающими решения, путем разработки полной Marketing Strategy для этих конкретных аккаунтов.

Высококачественный контент чаще всего рассматривается в контексте вовлекающего маркетинга, но он также может играть ключевую роль в Account-Based Marketing. В то время как вовлекающий маркетинг делает упор на привлечение потенциальных клиентов в вашу компанию, ABM-стратегия использует контент для привлечения потенциальных клиентов и обсуждения их самых серьезных проблем на протяжении всего процесса продаж.

Создание эффективного контента для ваших ABM-кампаний — это все о доставке нужного контента нужным клиентам в нужное время. Эффективный ABM-контент должен быть личным, своевременным и актуальным, чтобы сдвинуть с мертвой точки и оказать влияние на заинтересованных лиц вашего ключевого аккаунта.

Поймите, «кто» и «что» в каждом аккаунте

Своевременный контент создает основу для ваших менеджеров по продажам, способствуя более широкому обзору вашего продукта и вооружая их контентом, который помогает решать конкретные проблемы. Совокупность заинтересованных сторон в каждом целевом аккаунте — это так называемый «центр закупок» или Buying Center в терминологии ABM.

Центр закупок может включать до десятка человек из некоторых организаций, а это немного затрудняет создание для ABM-контента. Вы не можете создавать контент для организации в целом. То, что можно обсудить с маркетинговым директором, не окажет такого же влияния на менеджеров по продажам, и даже может показаться настолько неуместным для их интересов, что негативно повлияет на их мнение о вашем решении.

Для эффективного ABM-контента вы должны определить:

• какой тип контента потребляет каждая заинтересованная сторона;
• где на пути покупателя они должны будут его использовать.

Контент должен доставляться конкретным лицам в определенные моменты цикла продаж. Вершина воронки обычно заполняется более широким и обобщенным контентом. Этот контент все равно должен отражать проблемы и интересы конкретных заинтересованных сторон, поскольку они имеют отношение к вашему продукту на этой ранней стадии.

Вот каналы, на которые надо обратить особое внимание, чтобы получить более глубокое представление о ключевых клиентах:

• годовые отчеты;
• звонки по заработку (Earnings calls);
• социальные сети;
• блоги.

Каждый из данных каналов может дать представление о ключевых проблемах, с которыми сталкивается каждый аккаунт в связи с вашим решением. Вы можете собрать информацию, которая поможет вам персонализировать свой подход к продажам и маркетингу. А также у вас есть возможность обсудить те проблемы, которые считаются наиболее важными.

Проведите аудит вашего контента для определения пробелов в предмете

Чтобы начать процесс создания контента для конкретных персонажей в ваших Buying Centers, проанализируйте контент, который у вас есть в настоящее время. Вы можете обнаружить, что большой процент уже опубликованного вами контента подходит для людей, которых вы регулярно видите в центрах покупки аккаунтов.

Однако не весь имеющийся у вас контент будет полезен в Account-Based Marketing. Некоторую часть потребуется изменить, обновить и персонализировать, чтобы общаться с ключевыми заинтересованными сторонами. Если ваш контент не персонализирован для определенных ролей и организаций, потенциальному клиенту может быть сложно с ним связаться. Переназначение опубликованного контента в новых форматах и для нового использования может быть чрезвычайно полезным в ABM.

Во время аудита своего АВМ-контента постарайтесь выделить части, которые будут:

• актуальными для вашей целевой аудитории;
• эффективными на основе аналитики;
• легко корректируемыми для обращения к вашей целевой аудитории.

Элементы, отвечающие этим критериям, послужат хорошей основой для вашего ABM-контента. А также они могут нуждаться в некоторых изменениях, чтобы быть актуальными в любой ситуации. По данному контенту уже сделана большая работа, поэтому редактирование займет меньше времени, чем создание всего вашего ABM-контента с нуля.

Аудит также поможет вам найти устаревший контент, который необходимо обновить, прежде чем он будет доставлен потенциальным клиентам. Полное понимание имеющихся у вас ресурсов контента необходимо для планирования дальнейшего контента для вашей целевой аудитории.

Работайте с отделом продаж, чтобы выявить ключевые проблемы

Согласованность в процессах продаж и маркетинге — это ключевой компонент Account-Based Marketing. Эти два отдела должны работать вместе, чтобы обеспечить бесперебойную работу для потенциальных клиентов и заинтересованных сторон. Создаваемый вами АВМ-контент должен иметь место как в маркетинге, так и в процессах продаж.

Сотрудничайте со своими отделами продаж, чтобы определить ключевые области процесса продаж, в которых им не хватает средств, и помогите им в этом. У ваших отделов продаж будет глубокое понимание того типа контента, который им нужен, чтобы способствовать позитивному общению с потенциальными клиентами. С их помощью вы можете нацеливаться на конкретных заинтересованных лиц и вести обсуждения, которые играют ключевую роль в процессе продаж. А также это поможет обеспечить ваших менеджеров по продажам контентом, который раскроет самые серьезные проблемы их потенциальных клиентов.

ABM-контент предназначен для того, чтобы облегчить процесс построения отношений. Это происходит независимо от того, доставляется ли он в процессе маркетинга или продаж. Отличный и актуальный контент поможет вашим отделам продаж углубить существующие отношения и наладить более прочные связи с заинтересованными сторонами в организациях.

Планируйте контент, который объединяет команды покупателей

Задача ABM-стратегии — спланировать, создать и персонализировать контент для множества различных заинтересованных сторон. Но это довольно непросто совершить. Это потенциально может снизить внимание вашей контент-команды к другим проектам. Но вашим наиболее важным заинтересованным сторонам необходим этот персонализированный контент, чтобы представить ваше решение в их компании и установить более глубокую связь с вашим продуктом.

Вместо создания персонализированного контента для каждого человека, маркетологи могут создавать контент, который помогает согласовать интересы разных людей вокруг вашего решения. Данная концепция обсуждается в получившей признание критиков книге «The Challenger Customer». Там она называется «конвергенцией» как альтернативой менее эффективной индивидуальной персонализации, которая может не привести к достижению консенсуса по вашему решению.

Обращение к индивидуальным потребностям каждой личности в Buying Center при одновременном коллективном обучении группы в целом — это тонкий баланс, который необходимо найти. Создание контента, который объединяет потребности нескольких лиц, стоящих за одним решением, может быть эффективным способом общения с менее влиятельными заинтересованными сторонами без создания полных контент-кампаний.

Сопоставьте контент с точками пути покупателя

Одна из ключевых концепций создания эффективного АВМ-контента для пути покупателя (buyer’s journey) — не только знать, какой контент доставить в ваши центры продаж, но и когда его доставить.

Поиск места на пути покупателя для каждой части контента имеет важное значение для составления плана ABM-контента. Вы не хотите перегружать аккаунт контентом на любом этапе пути, но также хотите убедиться, что у вас есть все необходимое. По мере продвижения процесса продаж тип контента, который вы доставляете, будет меняться, чтобы отразить их текущее положение в воронке продаж.

Используйте аналитику для отслеживания вовлеченности и измерения эффективности

Измеряя уровень вовлеченности разных аккаунтов в ваш контент, вы можете проинформировать свои стратегии и определить ключевые элементы контента, которые действительно попадают в цель. С другой стороны, вы также можете идентифицировать и удалять контент, который не работает на высоком уровне.

Для измерения эффективности вашего контента вам нужны четкие цели. Основная цель для ABM-контента — повышение вовлеченности в целевые аккаунты. Поэтому надо ответить на вопросы:

• Как потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим контентом?
• Читают ли они это целиком или просто бегло просматривают?
• Используют ли они его для информирования будущих разговоров?

Заключение

Account-Based Marketing и контент дополняют друг друга. Контент — это абсолютно важный инструмент для АВМ.

Анализируя состояние вашего текущего контента и выявляя пробелы в охвате во время аудита, вы можете начать закладывать основу плана для ABM-контента. Это отвечает самым важным потребностям ваших аккаунтов, согласовывает их интересы, изображая ваш продукт как решение, и помогает укрепить доверие к вашему бренду и отношения с заинтересованными сторонами.