Тестирование креативов: практическое руководство

Тестирование креативов: практическое руководство

Что такое тестирование креативов?

Тестирование креативов (или Creative Testing) — это процесс разработки вашего маркетинга и обмена сообщениями, цель которого состоит в определении наиболее эффективных креативов. Этот процесс позволяет вам узнать, какие именно рекламные креативы будут наиболее замечены вашей целевой аудитории.

Creative Testing используется для проверки комбинаций изображений и текста. При этом вы обнаружите, какие аспекты и тенденции оказывают наилучшее влияние на ваш маркетинг. Таким образом, тестирование креативов касается вашего бренда в целом, а также отдельных маркетинговых инициатив (отдельных Ad Creatives).

Тестирование креативов помогает определить, какие из них лучше всего работают с людьми, на которых вы хотите повлиять. А также частью процесса Creative Testing является отбор креативов и их улучшение, прежде чем представить их потенциальным клиентам.

Проще говоря, тестирование креативов:

  • определяет, какие рекламные объявления являются наиболее эффективными и результативными;
  • помогает определить, какие концепции побуждают клиентов к желаемому действию;
  • представляет собой процесс оптимизации, предшествующий запуску кампании.

Роль тестирования креативов в маркетинге

Роль Creative Testing в маркетинге носит прежде всего подготовительный характер. Разработка новых креативов не является основной целью тестирования, хотя и используется там.

Creative Testing — сложная часть маркетинга, потому что именно здесь вы пытаетесь улучшить предыдущую производительность за счет модификации. Вы не просто делаете новую рекламу; вы создаете новые объявления, которые превосходят все прошлые результаты.

Создать новый рекламный креатив, который превзойдет предыдущий вариант, совсем непросто. Даже крупнейшие компании, занимающиеся контент-маркетингом и рекламой, обнаруживают, что для этого требуется создание большого количества новых рекламных объявлений. Это означает:

  • Вам нужно постоянно создавать много новых креативов, чтобы идти в ногу со временем.
  • Вы неизбежно будете страдать от «творческой усталости», если просто попытаетесь двигаться вперед без тестирования креативов.
  • Вы потратите намного больше денег, а также времени.
  • Вам необходимо Creative Testing, чтобы ускорить процесс и повысить его эффективность.

Определение креативной стратегии

Creative Strategy — это стратегический подход к разработке и внедрению долгосрочных процедур улучшения ваших креативов. Это широкая, но преднамеренная схема, которую должны использовать ваши маркетинговые команды. Когда ваши сотрудники разрабатывают и тестируют креативы, ваша Creative Strategy — это план, на который они ссылаются.

Методы тестирования креативов

Прежде чем приступить к процессу Creative Testing, вам нужно знать основные методы обнаружения полезной информации. Это шаги, которые вы можете предпринять, когда находитесь на этапе тестирования креативов.

  1. Split Testing

Split Testing или A/B тестирование — это параллельное сравнение креативов, креативных концепций или наборов рекламных объявлений. Вы можете использовать A/B тестирование креативов, чтобы сравнить две версии любого из этих факторов. Split Testing подразумевает любой рандомизированный эксперимент с использованием двух переменных. Результаты покажут, какой подход включает в себя наиболее многообещающие факторы ваших креативов.

A/B тестирование креативов стало проще, чем когда-либо, благодаря инструментам, доступным на нескольких платформах. Например, Google предлагает «Experiment Tool», который позволяет брендам создавать тесты и решать, сколько трафика будет выделено для теста и исходной кампании. Facebook также предлагает сплит тестирование креативов, рекламируемых на платформе.

  1. Lift Testing

Тестирование роста или «Conversion Lift Testing» лучше всего использовать для измерения больших изменений и основных различий в ваших объявлениях, таких как изображения и видео или разные сегменты аудитории. Это более комплексный процесс, чем A/B тестирование. Рекомендации по Lift Testing зависят от платформы.

Как настроить креативное тестирование

Методы настройки Creative Testing состоят из таких шагов:

  1. Организация 

Во-первых, вам нужно организовать свои креативы таким образом, чтобы тестирование было практичным. Лучшей практикой для этого прямо сейчас является организация всего в облачной папке для вашего бизнеса.

Все креативные аспекты должны быть разбиты по категориям. Например, отдельные папки для изображений (разных стандартных размеров), видео, логотипов и прочего. Создайте другие папки для исходных материалов, из которых черпает ваш бизнес, таких как стоковые изображения и видео.

Должен быть создан креативный план / креативное задание. Лучшая практика для набросков — убедиться, что все цели понятны всем сотрудникам. Это включает в себя разбивку результатов и их целей, а также четкие ключевые показатели эффективности (KPI), без которых не будет четкого направления в остальной части процесса. KPI должны включать конкретные временные рамки, крайние сроки и объем.

  1. Анализ конкурентов

Если вы не знаете, что приведет к успеху сейчас, вы можете обратиться к недавним историям успеха. К счастью, анализировать вашу конкуренцию стало проще благодаря широко доступным инструментам.

К большинству платформ, на которых будут отображаться ваши креативы, привязаны некоторые показатели. Например, библиотека объявлений Facebook является бесплатной и информативной, предлагая вам взглянуть на успешные рекламные креативы. Для рекламный объявлений, которые являются частью кампании Google Search, компании могут просто выполнить поиск в Google и найти рекламу конкурентов и целевые страницы. Существует также множество платных сервисов, которые могут предоставить полезную информацию о состоянии рекламы.

Анализ может быть очень полезен, когда у вас еще нет направления. Задокументированные успехи могут подтолкнуть вашу команду в правильном направлении и помочь им создавать новые, более эффективные креативы.

  1. Тестирование ваших креативных концепций

Ваша креативная концепция тестирования создана, поэтому пришло время приступить к самой части тестирования. Обычно это означает, что нужно начинать примерно с 5 креативных концепций (плюс-минус).

Вы можете составить ментальную карту каждого из предметов вашего теста. Определите, какие креативы, по вашему мнению, будут работать лучше, какие лучше соответствуют вашему бренду и какие лучше всего решают текущие бизнес-задачи.

Простая цель этого этапа — определить креативы-победители. Итак, чем более техничным вы сможете сделать свое тестирование, тем лучше. Это означает определение ваших бизнес-задач и постановку целей, а также ожиданий.

Создавайте креативы (или поднимайте существующие и перспективные) на основе ваших целей и ожиданий. Вы можете делать предположения о том, какие из них будут работать лучше всего, и это скоро вы сможете узнать.

  1. Отмечайте свои успехи

Ваши тесты покажут, какие наборы рекламных креативов дают наилучшие результаты. Обратите внимание на подход и концепции, которые преуспели. Знание того, какие отдельные креативы и даже наборы объявлений работают хорошо, — это лишь временный успех. Поэтому важно отметить, какие небольшие изменения приносят наилучшие результаты в Creative Testing. Затем вы можете использовать их для новых идей тестирования.

К факторам, которые необходимо учитывать, относятся:

  • цветовые схемы;
  • макеты;
  • шрифты;
  • узоры;
  • CTA
  • габаритные размеры.

Это факторы, которые позволяют вашему бизнесу постоянно совершенствоваться и стремиться к еще большим результатам. Вы часто будете замечать, что даже, казалось бы, небольшие изменения могут привести к совершенно другим результатам.

  1. Исследование и интерпретация результатов

Интерпретация ваших результатов так же важна, как и отмечание каждого из небольших изменений, которые помогают или мешают вашему успеху. Креативное онлайн-тестирование здесь может быть более сложным, потому что для получения выводов нужно время, и трудно сделать это правильно на раннем этапе.

Есть несколько ситуаций, которые могут возникнуть:

  • Различные креативные концепции создают существенно разные результаты. Если это произойдет, обратите внимание на общие аспекты самых эффективных реклам и приступайте к дальнейшему тестированию, чтобы еще больше сузить круг объявлений. Продолжайте внедрять лучшие варианты.
  • Различные креативные концепции работают очень похоже. В этом случае вы можете продолжить работу с любым из них и внедрить новые варианты. Небольшие различия в результатах показывают, что различия между креативами имеют относительно небольшое значение.
  • Вы замечаете, что разные креативные концепции дают очень разные результаты, но не можете точно определить, почему. Эти результаты могут быть интересными, но для выводов необходимы дополнительные испытания. Если вы выберете этот вариант, то, получите хороший старт и приблизитесь к обнаружению реальных полезных данных.
  1. Обновление креативов

Даже самые лучшие рекламные объявления со временем устаревают и перестают работать. Единственный способ избежать этой проблемы — продолжать улучшать и тестировать. Тенденции меняются, и единственный способ убедиться, что ваш брендинг правильно и эффективно передан в креативах, — это провести дополнительное тестирование.

Креативное обновление помогает бороться с усталостью от рекламы, а также открывает новые возможности. Это может показаться утомительным, но важно оставаться активным и постоянно обновлять свои методы.

Рекомендации по тестированию креативов

Основные рекомендации для решения Creative Testing являются техническими. Хотя на создание хороших рекламных креативов уходит много творческого потенциала, но ваши результаты тестирования креативов основаны на данных.

Есть несколько рекомендаций, которые вы должны помнить для постоянного совершенствования:

  • Тестируйте одну переменную за раз

Чтобы быть уверенным в том, что какой-либо конкретный фактор определяет успех ваших креативов, вам нужно тестировать их по одному. Попробуйте изменить только одну переменную в своей рекламе и проверьте разницу в эффективности.

  • Обратите внимание на изображения

Люди быстро рассматривают изображения. Изображения являются основным фактором успеха в креативах. Даже когда дело доходит до видео, первый кадр и миниатюра определяют, будут ли люди переходить по ссылке в первую очередь.

Вы можете начать свое Creative Testing с изображений и двигаться дальше.

  • Разные аудитории для каждого варианта

Если одни и те же люди видят одни и те же или очень похожие варианты ваших креативов, то тестирование не принесет результатов. Это запутает вас и замедлит процесс Creative Testing. Убедитесь, что разные креативы достаточно различаются, чтобы результаты тестирования оставались значимыми.

Заключение

Когда дело доходит до креативов, не существует «единой истины» о том, что работает, а что нет. Поэтому воспользуйтесь своей возможностью провести тестирование. Creative Testing — это непрерывный процесс. Хотя это процесс с большим количеством информации, которую вам нужно запомнить, он становится проще после этапа организации. Если у вас есть стандартная операционная процедура, дальнейшее тестирование становится проще. Вот почему так важна креативная стратегия.

Маркетинговые команды могут наладить осмысленный процесс тестирования креативов, разработав установленный порядок действий на основе схемы, приведенной выше. В этом процессе неизбежно будут задействованы инструменты, доступные на рекламируемых платформах или Third-party инструменты.

Применение лучших рекомендаций для Creative Testing помогает избежать распространенных ошибок и быстрее находить лучшие креативные аспекты. Теперь приступайте к разработке креативной стратегии и внедрению методов Creative Testing, которые мы рассмотрели, чтобы максимизировать потенциал ваших креативов.

Источник: https://www.yellowhead.com/blog/creative-testing-how-to-guide/

Facebook Comment

Still dont know about MAD?

Lets get acquainted! We will throw off intro materials about us and Data products. We promise - no spam ;)



[recaptcha]