Account-based маркетинг: что, зачем и почему?

Что такое account-based маркетинг?

Account-based маркетинг (ABM) – это маркетинговая стратегия, которая сосредоточена на таргете ключевых профилей.

Вся суть такой стратегии состоит в том, чтобы построить персонализированный диалог с аккаунтом, основываясь на его запросах и характеристиках.

С помощью ABM подхода можно получить более целостный взгляд на маркетинг. Это позволит не только генерировать лиды, но и качественно прорабатывать существующую базу клиентов.

Преимущества использования ABM:

Стоит сказать, что в рамках B2B рынка, ABM набирает все большую и большую популярность. Данная стратегия часто используется для таргета масштабных аккаунтов. Длинные циклы продаж и значительные обороты сделок – вот, что отличает такие аккаунты от других.

Какие плюсы предлагает ABM стратегия в данном случае:

Персонализированный подход в рекламе. Вместо того, чтобы обобщать, маркетологи создают отдельные месседжи для каждого таргетируемого аккаунта.
Согласование бизнес-процессов продаж и маркетинга. ABM стратегия разрабатывается таким образом, чтобы эти два отдела работали совместно. Определение таргета, разработка кастомизированой рекламной кампании, сопровождение аккаунта от знакомства до покупки и все остальные процессы должны быть согласованы между собой и служить одной цели.
Более короткие циклы продаж. Так как крупные траты/покупки зачастую утверждаются всеми владельцами акций компании, процесс принятия решения может порядком затянуться. ABM разрабатывается таким образом, чтобы все таргетируемые аккаунты обрабатывались одновременно, что существенно сокращает длину цикла продаж.
Более стабильный показатель ROI. Еще один плюс этой стратегии в том, что все показатели и результаты можно оценить и измерить. Для B2B рынка это особенно полезно. Уже 85% маркетологов утверждают, что ABM это один из лидирующих подходов, который показывает ожидаемый возврат инвестиций в краткие сроки.
Оптимизация используемых ресурсов. Так как таргет становится более точным, вы получаете больше успешных сделок. Это максимально экономит ресурсы, ведь все силы идут не на количество, а на качество.

Примеры использования ABM:

Стратегия ABM начинается с определения наиболее значимых для бизнеса сегментов рынка. После этого под них создаются персонализированные кампании с использованием наиболее подходящих каналов коммуникации (будь то сайт, мероприятия или социальные сети).

Каждая стратегия разрабатывается с уникальным миксом тактик, которые подходят только под определённый аккаунт. Ведь каждая компания-клиент имеет свой набор характеристик, сегмент на рынке и каналы связи через которые именно ему удобно получать информацию.

Существует несколько проверенных на практике примеров использования стратегии ABM.

События или тематические собрания. Живое общение всегда было самым активным способом влияния на персон у руля. С ABM можно зайти даже немного дальше. Персонализированные инвайты, подарки, VIP обеды и организованные собрания под таргетированные аккаунты явно привлекут внимание. Не забываем поддерживать контакт и после проведенных акций.
Вебинары. Также, как и разные ивенты, вебинары можно провести под определенную тематику компании-клиента.
Прямая почта. Персонализированные письма и подарки по почте можно вывести на новый уровень с помощью более продуманного финансирования. Тем более, что попасть в поле зрения принимающих решение с прямой почтой намного проще, чем просто по имейлу.
Email кампании. Электронные письма никто не отменял, их можно использовать для охвата и напоминания о себе.
Проплаченная реклама. Социальные платформы типа LinkedIn и Facebook помогают настроить таргет на интересующие аккаунты или даже конкретных специалистов. Если добавить еще IP адреса и ретаргетинг, получаем прямой канал связи с нужными клиентами. Не стоит распыляться на общую трансляцию в сети, выходите на клиентов на прямую.
Веб-персонализация. Как только таргетируемый пользователь заходит на сайт, он получает оптимизированный под его интересы интерфейс веб-страницы.

С чего начать разработку ABM?

Шаг 1. Определите для себя несколько самых желанных клиентов.

Это будут ключевые аккаунты, которые потенциально принесут наиболее высокую прибыль для вашей компании.

Шаг 2. Проведите глубокий анализ этих аккаунтов.

Важно понимать сильные и слабые стороны общения с клиентской базой. Определите, где находятся пользователи на пути потребителя.

Шаг 3. Разработайте кастомизированные кампании.

Используйте всю информацию, что раздобыли на предыдущих этапах и обогатите свои кампании. Реклама должна резонировать с интересами выбранного объекта и быть актуальной на данном этапе его развития.

Шаг 4. Запускайте рекламные кампании.

Постоянно анализируйте и контролируйте, как развивается ваша кампания, какой фидбек получает и насколько она результативна. Не бойтесь вносить изменения по ходу.

ABM и персонализация.

Персонализация сайта – это важная составляющая ABM стратегии. Это своего рода оффлайн подход к продажам в интернете. Ведь каждый новый раз встречая клиента, вы даете ему понять, что вы его знаете и готовы предоставить именно ему важные услуги.

Так и с сайтами. Посещая страницу сайта, потенциальный клиент может получить такой же приятный экспириенс.

Разработанная на основе firmographic данных технология позволяет подогнать нужный креатив под характеристики каждого посетителя сайта. Как только алгоритм определяет, работник какой компании находится на сайте (это происходит за считанные секунды), веб-сайт оптимизируется под запросы.

Существует множество аспектов, которые можно поменять под посетителя. Способы связи, картинки, призывы к действиям и предложенные социальные сети для репоста.

Чуть ниже вы можете ознакомится с некоторыми примерами веб-оптимизации.