Когда мы говорим о технологической составляющей продвижения такие термины как AdTech и MarTech постоянно на слуху. Дошло до того, что их стали путать, а еще чаще, использовать как синонимы.
Так правильно ли это? AdTech и MarTech – все-таки разные понятия или вполне могут взаимозаменять друг друга?
На самом деле, путаницы стоило ждать. Вселенная digital постоянно растет, а границы между рекламой и маркетингом нещадно размываются.
В связи с тем, что обе технологии зависят от разных факторов и бизнес процессов, которые зачастую пересекаются, провести четкую грань между ними не всегда представляется возможным. Это как разделять маркетинг и рекламу только при условии, что технологическая составляющая является связующим звеном между ними. При этом AdTech привязан к процессам рекламы, а MarTech задействуют в маркетинге.
Мы выделили 5 основных характеристик, по которым различия между AdTech и Martech все же заметны.
- Цель деятельности
AdTech охватывает все процессы связанные с рекламными кампаниями, всей релевантной информацией и метрикой (просмотры, покупки, показы и уникальные пользователи).
Эта технология создана для того, чтобы помогать рекламным агентствам создавать, управлять, оценивать и вносить изменения в рекламные кампании онлайн. Владельцы сайтов, в свою очередь, могут использовать эти технологии для продажи своих рекламных мест (inventory).
MarTech занимается больше инсайдерской работой. Маркетологи используют эти технологии для разработки и управления маркетинговыми кампаниями, а также для локального маркетинга. Например, для email рассылок, управления социальными сетями, A/B тестирования, персонализации, анализа отчетов по фидбекам пользователей, аналитики.
2. Платформы
Экосистемы онлайн рекламы и маркетинга насыщены десятками разных платформ для управления данными. И несмотря на то, что существует несколько площадок, которые умудрились охватить обе сферы деятельности (DMP, например), большинство все таки созданы для работы только в одном из направлений.
Платформы AdTech:
- DSP – платформа, которая позволяет медиа байерам управлять рекламной кампанией и выкупать места на Ad Exchange и SSP платформах под одним интерфейсом. Такая платформа является ключевой составляющей в RTB.
- SSP – платформа, которая помогает владельцам сайтов продать свои рекламные места. Также с помощью функционала площадки издатели могут оценить степень вовлеченности своей аудитории и, основываясь на результатах, выстроить ценовую политику.
- Ad Exchange (биржа рекламных мест) – это активная платформа, которая упрощает процесс покупки-продажи медийной рекламы для обеих сторон.
- Ad Network (баннерная сеть в интернете) – выкупает ненужный рекламный инвентарь у издателей, прогоняет его через Ad Server и создает предложение для рекламных агентств.
- Ad Server – это онлайн технология принятия решений касательно того, какую рекламу показывать на сайте. Это сравни WordPress для контента.
- SEM платформы – поисковой маркетинг сосредоточен на продвижении сайтов. С помощью этой платформы появилась возможность поднять позиций сайта в списке предложенных по определенным запросам в поисковике.
Платформы MarTech:
- Веб-аналитика – процесс сбора данных в сети и создание отчетов по результатам проведенного анализа. Эта технология помогает маркетологам оптимизировать и повысить эффективность работы сайтов.
- Платформы по управлению социальными сетями.
- SEO и инструменты по оптимизации контента.
- CRM – платформы для управления взаимодействиями с уже существующими и потенциальными клиентами бренда.
- Персонализация – или кастомизация помогает сделать услугу или продукт максимально приближенными к запросам пользователя или группы пользователей.
3. Модель оплаты услуг
Система оплаты AdTech в основном сводится установлению комиссии или выставленной ставки с CPM. Таким образом, использование DSP может стоить 10% от ваших затрат на рекламу или $2к в месяц, смотря, что больше. Это означает, что если вы потратите 18,000 на медийку, за услуги вам придется заплатить фиксированные 2,000. Но если вы потратите 25,000, то взиматься будет уже 10%.
Хотя сейчас, в связи с непредсказуемостью результатов AdTech, многие решают переходить на месячную модель оплаты услуг, как и в MarTech.
4. Таргет
Так сложилось, что реклама связана больше с показами продукта неизвестным аудиториям. Таргет выставляется на основе определенных параметров (геолокация, история браузера, поведенческие характеристики в интернете и тд.).
Маркетинг нацелен на работу с определенной группой людей, которые уже выявили свой интерес к продукту или услуге.
Также и с технологиями. Большая часть AdTech работает с third-party данными. MarTech при этом берет за основу first-party данные и PII.
Это означает, что MarTech лучше использовать при непосредственном диалоге с пользователем, который уже знает о бренде. Таким образом, обе технологии дополняют друг друга и позволяют сделать путь потребителя непринужденным и приятным.
5. Медийка и посредники
Что касается типов медиа плейсментов, обе технологии используют разные подходы. AdTech все таки фокусируется на проплаченной медийке. MarTech работает с бесплатными каналами связи (социальные сети, email, SEO).
Мир AdTech насыщен рекламными агентствами и партнерами, в то время как MarTech работают напрямую с продавцами технологий.
Итоги.
Обе технологии рекламы и маркетинга имеют довольно значительные различия в специфике работы. Но не стоит забывать о том, что digital стратегия компании должна быть всеобъемлющей и полностью синхронизированной со всеми процессами в организации. Так что возможного слияния миров со временем стоит ожидать, но точно не стоит бояться.
Источник: www.clearcode.cc
