Мы все можем согласиться, что процесс покупки/продажи рекламного места (ad buying) заметно упростился за последние годы. Бизнес-процессы поиска, утверждения, публикации сократились до простоты одного клика. Да и временные рамки стали уже, что сделало рекламу проактивной, а не реактивной.
Все это благодаря платформам, которые практически полностью автоматизировали процесс баинга. Demand-side platform и supply-side platform стали незаменимыми инструментами в программатик. Ad buying теперь дело доли секунды.
Что же такое demand-side platform (DSP)?
DSP – это программное обеспечение для тех, кто хочет разместить свою рекламу в интернете. Рекламные места покупают посредством RTB в реальном времени согласно заложенным в программу условиям показов на разных площадках. Добавить в этот процесс SSP и получаем вселенную Programmatic.
Что такое programmatic advertising?
Programmatic – это процесс покупки/продажи рекламных мест с помощью соответствующего ПО и последующая их публикация.
Real-time bidding (RTB) – это процесс покупки рекламного места онлайн в реальном времени. Изначально вы уточняете свою ЦА для таргетинга и рамки бюджета, ну а потом уже начинаются реальные бои за показы. Не бойтесь, все происходит в считанные секунды, так что все остаются целы. А вот показы получают сильнейшие (читай: те, кто сделал ставку выше).
Каждый раз, когда ваш потенциальный потребитель заходит на сайт, открывается аукцион за его внимание. В то время как посетитель сайта нервничает, что страничка слишком долго грузится, Programmatic проводит аукцион на показы среди заинтересованных брендов. При этом задействуются сложные алгоритмы идентификации интересов пользователя, его предыдущей истории поиска, привычек в сети и других важных характеристик.
Programmatic direct больше похож на традиционный способ эд баинга только в рамках интернет реалий. Рекомендуют такой метод для тех брендов, которые хотят гарантированный премиум показ. Зачастую топовые сайты предлагают свои площадки именно посредством программатик директ. В таком случае аудитория у сайта устоявшаяся и хорошо известна владельцам. Именно за такую информацию компании готовы делать немалые вклады и при этом не участвовать в аукционе. Так что если аудитория сайта максимально совпадает с вашей ЦА, вы можете зарезервировать себе место для будущей рекламной кампании по определенной цене.
Согласно eMarketer к концу 2019 эд баинг баннерной рекламы перейдет на 83,6% в программатик.
Как работает DSP?
DSP работает вне сетей.
Что это означает?
К примеру, вы управляете своими рекламными кампаниями на Google Display Network. Это значит, что вы покупаете показы только в рамках Google движка. Так же и с Facebook Ads Manager можно купить место только на Facebook или Instagram.
Так вот платформа DSP не работает эксклюзивно с одной площадкой. С помощью этого ПО вы можете менеджить свою рекламу на разных площадках одновременно с единого интерфейса.
DSP библиотека данных хранит в себе информацию о всех актуальных предложениях на рынке на данный момент. А посредством ad exchange DSP взаимодействует с SSP. Обе площадки оптимизированы под функционал друг друга и работают в унисон, хоть и с разными целями.
SSP представляет интересы владельца сайта, DSP – бренда, который ищет показы.
Представим, что на сайт заходит пользователь, который недавно интересовался вашим продуктом. Тогда ваша DSP выставит высокую ставку на показ. Однако, параллельно с вами за внимание посетителя будет сражаться энное количество других брендов. Выигрыш будет зависеть от степени заинтересованности и важности именно этого потребителя для каждого из участников аукциона. Бюджет на рекламу никто не отменял.
Для чего использовать DSP?
Понятное дело, без старого доброго за/против списка не обойтись.
Итак, “за” использование DSP имеем такие аргументы:
- Эффективность – (камон!) управлять всеми рекламными кампаниями на одной платформе – это же мечта!
- Данные – многие DSP берут third-party данные у других провайдеров, комбинируют ее и предлагают пользователю самые сливки. Также вы можете загрузить уже существующую базу данных с CRM или DMP.
- Таргетинг – имея неограниченный океан данных таргетинг еще никогда не был столь точным и адресным. Остается только умело использовать информацию.
- Системная поддержка – зачастую при возникновении проблем с использованием платформы, пользователь немедленно может получить нужный фидбек.
“Против” использования DSP есть два аргумента:
- Финансовая составляющая – инвестировать в эту прогу надо будет постоянно. Она вечно растет, предлагает лучший функционал да и на обучение персонала тоже надо будет потратиться.
- Сложность в использовании – некоторые маркетологи по сей день отказывается от DSP именно из-за юзабилити. Да, данных туча, но их же все надо уметь агрегировать. Именно потому, не скупитесь на обучающем этапе внедрения ПО.
К чему мы пришли.
Для большинства компаний, DSP платформа – это революционное решение. Эффективность работы и способность охватить все предложения на рынке, в том числе и на премиум-сегмент посягнуть – топ. Однако, хорошо подумайте о целесообразности внедрения такой сложной технологии именно для вашего бизнеса. Оцените свои возможности и спрогнозируйте возможные результаты. Дерзайте.
Источник: https://instapage.com/blog/
