В последнее время словосочетание “big data” становится причиной бури эмоций – от глубокой заинтересованности до столько же глубокого замешательства.
Так что же такое биг дата – панацея в принятии маркетинговых решений или недолговечный тренд сезона?
Большие данные – это невероятно большой объем информации, собранный с онлайн и оффлайн ресурсов, который вмещает данные, доступные не только в пределах компании, но и извне.
Учитывая массив хаотично собранной и необработанной инфы, как же тогда эту дату качественно и вовремя анализировать?!
Вот здесь-то и спешит на помощь страждущим пресловутая DMP.
Что? О чем вы?
Платформа управления данными (Data management Platform – DMP) – это централизованная база для объединения кросс-канальных аудиторных данных первой и третьей стороны.
Немного разъясним, кого подразумевают под первой и третьей стороной?
Данные, доступные по первой стороне (first-party data) – это сгенерированная информация по пользователям, взятая с сайтов, социальных платформ и разных приложух самого бренда.
Что входит в first-party data:
- Личная информация о пользователе – имя, фамилия, email, адрес, номер телефона;
- Информация по демографическим характеристикам – пол, возраст, национальность;
- Ограниченная инфомарция касательно взаимодействиям с брендом – история покупок, интересы.
Обычно first-party data находится в свободном бесплатном доступе для владельца бренда так как хранится в базах данных CRMок или системах веб-аналитики самого бренда.
Данные, доступные по третьей стороне (third-party data) – это информация, сгенерированная на базе интернет-активности целевого пользователя.
Двумя составляющими third-party data есть:
- Индивидуальные демографические характеристики – уровень дохода, семейный статус;
- Бытовые особенности – количество детей в семье и др.
Доступ к информации такого рода позволяет бренду значительно поднять уровень точности таргетированной рекламы. Все потому, что сегмент пользователей отбирается по качественным, а не количественным характеристикам. Бренду остается только четко определить специфические характеристики своего целевого пользователя и позволить платформе найти его основываясь на собранной информации.
Как правило, доступ к third party data платный.
В связи с беспрерывным ростом доступных массивов информации, появилась возможность вывести маркетинг на новый уровень, связав разные каналы общения бренда с пользователем.
Межканальный маркетинг (crоss-channel, multi-channel, cross-device) – это построение отношений с целевой аудиторией посредством разных каналов общения, как онлайн (веб-сайт, PPC, email, СМИ), так и оффлайн (прямая почта, ритейлы, ТВ, радио).
Межканальный маркетинг позволяет показать бренд с разных сторон, ведь его представление на разных платформах может значительно отличатся из-за специфики каждой. Такое множество вариантов презентаций бренда дает полную свободу в способах общения с потребителем – от лайка до непосредственно заданного вопроса при встрече с представителем бренда в магазине.
Итак, что мы имеем в итоге?
DMP – это один из инструментов маркетинга, единая платформа, которая помогает собирать комплексную информацию по целевой аудитории, при этом задействуя данные с разнообразных ресурсов.
Логика действия DMP очень проста:
- предоставляется детализированная информация о потребителе – за счет этого уровень точности таргетированной рекламы возрастает – показатели конверсии, возврата пользователей и ROI повышаются.
Согласно отчету Marketing Agency Growth 2018, 37% агентств вообще не способны привлечь целевого пользователя. С помощью DMP наконец-то появилась возможность направлять все усилия только на четко выбранную ЦА.
Таким образом, использование DMP приводит к полной оптимизации ресурсов компании.
Небольшой пример
Предположим, что к вам заходит клиент, который занимается дизайном и реконструкцией домашнего интерьера и просит найти ему высококачественные лиды, иными словами, золотую рыбку.
Естественно, вы начинаете рекламную кампанию с таргетом на молодых домовладельцев в пределах доступа компании. Однако, такая кампания может иметь маленький коэффициент конверсии уже потому, что мало кому нужен новый дизайн, когда они только въехали в новую готовую квартиру. Вместо золотой рыбки вы предоставляете небольшой улов краснолобиков. Вкусно, но желание по повышению прибыльности бренда такая рыбка не исполнит.
А теперь давайте представим, насколько поменяется ситуация, если среди океана целевой аудитории вы сможете идентифицировать уже море, но зато потребителей, которые заинтересованы, к примеру, в готовке? Сузить до размера озера пользователей поможет информация о тех, кто из них сейчас в поисках новых решений для обустройства кухни.
Все эти данные возможно собрать из историй поиска новых решений дизайна кухни в браузере и скачанным приложениям по готовке. Ну а золотую рыбку выловить уже будет намного проще в небольшом водоемчике, куда заплывают с соответствующим семейным доходом.
И вуаля, золотая рыбка идентифицирована и готова исполнять желания. Не забываем также, что коммуницировать с ней можно посредством ее любимых сайтов (история частоты посещений сайтов, история покупок).
В результате, вместо того, чтобы тагретировать широкий сегмент домовладельцев, DMP помогает создать рекламный посыл именно на ту целевую аудиторию, которая уже заведомо заинтересована в продукте.
Проанализировав средний доход пользователя, можно пускать рекламу проекта по редизайну кухни, который он сможет себе позволить на сайтах, куда он заходит чаще всего.
Выходит, мне тоже нужна DMP?
Определенно нужна, если:
- Вы хотите качественно сегментировать свою аудиторию изучив и собрав релевантные данные по ней;
- Вы часто покупаете медийку и third-party data;
- Вы управляете кросс-канальными маркетинговыми кампаниями и при этом хотите более глубокого анализа first- и third-party аудиторий;
- Вы хотите улучшить уровень конверсии и взаимодействия с брендом создавая гипертаргетированые рекламные кампании;
- Вы хотите оптимизировать затраты бюджета на рекламу, чтобы улучшить ROI.
Надеемся, теперь слова DMP и big data для вас уже не просто вбросы терминологии меинстрима, а осознанный выбор в определении целей маркетинговых стратегий. Проинформирован, значит вооружен, верно?
