Все мы знаем о теории Штрауса и Хоува, согласно которой существуют повторяющиеся поколенческие циклы. В кругах продажников они уже рассмотрены под микроскопом, препарированы и успешно используются на каждом из этапов продаж.
Такие прописные истины, как “Задавить неопровержимыми фактами Х-ов”, “Не давить на пугливых Y”, “Принять эмоциональную зрелость Z” помогают при прямых продажах. Но как выстраивать диалог с потребителем, когда единственное, что мы о нем знаем, это хаотично зафиксированные взаимодействия с брендом?
Нужно больше информации о потребителе, как о личности!
И нужен маркетинг, основанный на потребностях конкретно этой личности.
Так что же такое people-based marketing?
People-based marketing – это стратегия, ориентированная на работу с индивидуальностью клиента на основании сбора поведенческих данных в реальном времени. Такой подход включает в себя объединение взаимодействий на всем жизненном цикле клиента между всеми девайсами и каналами коммуникации.
Маркетинговая политика бренда, которая основывается на потребностях пользователя (people-based marketing) позволяет создавать единую систему маркетинга, начальной точкой которой при любом принятии решения есть уникальность каждого пользователя. Первоисточниками информации для компании служат самые свежие данные о поведении потребителя и first-party data.
Бренды, которые используют people-based маркетинг могут оперативно собирать, анализировать и отвечать на потребность пользователя в реальном времени. При этом совершенно не нарушается экспириэнс от общения с брендом, так как все происходит вне зависимости от смены девайсов и каналов связи.
Это существенно влияет на графу дохода и приближает любой бренд к апогею маркетинговых стремлений – омниканальному построению бизнеса.
А что мне теперь делать с поведенческим маркетингом?
Дело в том, что people-based маркетинг является одним из типов поведенческого маркетинга. Он берет за основу как данные о поведении потребителя, так и данные доступные после идентификации пользователя на сайте или любом другом канале связи.
Хотя существуют и некие отличия в этих двух понятиях.
Поведенческий маркетинг построен на реакции бренда на запросы пользователей, в то время как people-based маркетинг позволяет бренду быть проактивным.
Иными словами, используя people-based маркетинг можно создать стратегию маркетинга, при которой бренд будет способен “встретить” потребителя на любой удобной для него платформе
Как работает people-based маркетинг?
Существует три кита успешного people-based marketing:
- Идентификация пользователя.
- Данные о пользователе.
- Автоматизация процесса общения с пользователем.
Кит № 1: идентификация.
Это связующий процесс между потребителем и всеми девайсами/каналами, которыми/с помощью которых он общается с компаниями.
Конечная цель этого этапа заключается в постоянном “отслеживании” одного и того же пользователя вне зависимости от того, что он использует для взаимодействия с брендом.
Задумайтесь, на данный момент, уровень идентификации в eCommerce составляет всего 5%!
Да, большинство компаний располагают целыми списками имейлов своих потребителей, но при этом они не могут связать лайк фотографии товара бренда в Инсте посредством смартфона и отписку от рассылки новостей бренда с ноута.
Еще немного статистики – преимущественное количество компаний имеют возможность идентифицировать только трафик авторизированных пользователей. Обычно, в eCommerce это только 2% целевой аудитории.
И это при том, что в среднем в 2016 году обычный пользователь имел 3,64 связанных между собой девайса!
Как же нам улучшать статистику?
Хорошим примером служит практика Amazon. Благодаря тому, что они требуют авторизацию на каждом устройстве, с которого пользователь заходит на сайт, омниканальное общение создается с легкостью.
Кит № 2: данные.
К счастью, сегодня данные о потребителе льются к бренду, как из рога изобилия. Начиная с данных о покупке и заканчивая информацией о девайсе, с которого произошло взаимодействие – перечень потенциально жизненно необходимых данных можно продолжать до бесконечности.
Однако, до последнего времени маркетологи обделяли вниманием все эти сокровенные данные. И все из-за хаотичного способа сбора информации! Не было возможности создать качественный инсайт, когда отсутствовала связь между поведением потребителя на разных каналах связи. Практически каждый пользователь воспринимался как новый, если он выходил на “диалог” с другого девайса, что полностью его обезличивало.
Используя первый подход – идентификацию, “теневая” информация наконец-то вышла на свет и стала доступна. Теперь people-based маркетинг не кажется таким заоблачным и недоступным.
Профили каждого пользователя наполняются не только сухими фактами, но и параллельно дополняются поведенческими данными или действиями, которые потребитель предпринимает путешествуя по сайту компании в реальном времени.
Примеры релевантной информации о потребителе, которую можно собирать во время его непосредственного взаимодействия с брендом:
- Какой дейвас используется для общения;
- Вошел ли пользователь в раздел товаров или категорий;
- Добавил ли что-то в корзину;
- Какие категории/продукты были рассмотрены;
- Обращается ли внимание на отзывы о продукте.
В результате, анализируя полученные данные, компания получает полный портрет покупателя, который пребывает на страничке ее сайта в режиме онлайн, то есть прямо сейчас.
С использованием методов идентификации и анализа данных, собранных о едином покупателе омниканальность не за горами.
Кит №3: Автоматизация.
До недавнего времени автоматизация people-based маркетинга была практически невозможна. Возьмем, к примеру, рассылку писем после того, как пользователь покинул “корзину” так и не сделав покупку.
Большинство компаний, которые оперируют в eCommerce часто используются рассылку такого характера. Казалось бы, неплохой ход – ненавязчиво напомнить пользователю, что он/она забыли нажать кнопочку “купить” и закрыли страничку. Все продумано.
Проблема возникает тогда, когда пользователь пытается открыть ссылку на покинутую корзину, скажем, с телефона (что чаще всего и бывает), при этом изначально посещение сайта было с PC. Очевидно, что корзина по этой ссылке будет пуста, так как имэйл основывается на данных cookies, которые не адаптируются в зависимости от гаджета. В общем, катастрофа. Пользователь получает пустую корзину и с чувством выполненного долга забывает о покупке.
Автоматизация процесса построения рeople-based маркетинга основывается на people-based таргетинге, что полностью замещает потребность в cookies. Да что там, даже превосходит возможности по доступу к данным, которые они давали.
Одним словом, бренд может привязать все необходимые данные, которые упоминались ранее к единому email адресу и тем самым автоматизировать сбор данных об определенном потребителе.
Таким образом, возвращаясь к примеру покинутой корзины, диалог с потребителем не заканчивается на единственном взаимодействии. Появляется множество других возможностей для коммуникации, в зависимости от поведения пользователя (от повторной рассылки с уже более выгодными предложениями до продолжения “диалога”, но уже в другом формате и по другим каналам связи).
Три основополагающих кита рeople-based маркетинга сводят все бизнес процессы к единому знаменателю – потребителю, а не безликому устройству, как это было раньше. Тем самым для каждого пользователя создается индивидуальная маркетинговая экосистема, которая развивается и проактивно взаимодействует с ним. А это ли не мечта любого маркетолога?
