Что это такое
DV360 или Display & Video 360 — это платформа покупателя (DSP, demand-side platform) для программного приобретения рекламных ресурсов. Данная платформа ранее была известна как DoubleClick Bid Manager (DBM) от Google.
Campaign Manager или DoubleClick Campaign Manager (DCM) — это рекламный сервер для создания рекламных тегов.
И DV360, и Campaign Manager помогают рекламодателям достичь своей конечной цели. Они служат для того, чтобы показать людям цифровую рекламу, хотя они достигают этого с помощью разных процессов.
Как работает DV360
Рассмотрим краткое описание процесса покупки показов на DV360:
- Создайте кампанию для конкретной бизнес-цели.
- Создайте заказ на размещение (Insertion Order, IO) в кампании.
Установите:
- даты начала и окончания;
- бюджет;
- время размещения
- ограничение частоты показов;
- показатели эффективности (например, CPM, CPC).
- Добавьте позиции в IO.
Установите:
- даты начала и окончания;
- таргетинг на источник ресурсов;
- бюджет;
- время размещения;
- стратегии ставок;
- ограничение частоты показов;
- и креативы, которые вы используете.
- Настройте live и отслеживайте производительность.
Как работает Campaign Manager
А вот краткое описание процесса размещения в Campaign Manager:
- Создайте кампанию.
- Создайте placement — место размещения в кампании.
- Добавьте креативы;
- Присвойте для своей рекламы:
- место размещения;
- креативы;
- landing pages.
- Создайте и отправьте теги площадкам.
В данном случае уже видно из преимуществ DV360: отсутствие необходимости отправлять теги площадкам. Это может показаться незначительной проблемой, но когда вы имеете дело с несколькими клиентами и кампаниями, тестированием тегов перед кампанией и несколькими цепочками писем, вероятность ошибки может возрасти в геометрической прогрессии.
Сравнение Campaign Manager и DV360
Проведем сравнение DV360 и Campaign Manager по нескольким другим направлениям:
-
Регулирование темпа
DV360 позволяет вам контролировать время размещения (скорость, с которой вы расходуете свой бюджет). Вы можете потратить свой бюджет быстро, равномерно или немного быстрее, чем предыдущий.
Напротив, если бы вы отправили рекламные теги в Campaign Manager площадкам, вы предоставили бы им больше возможностей для управления.
-
Media buying
Процессы покупки медиа здесь похожи. И DV360, и Campaign Manager имеют функции для оптимизации процесса закупки медиа, который обычно выглядит следующим образом:
- Рекламодатель отправляет площадке запрос предложения (RFP или Request For Proposal)
- Обсуждение условий
- Подписание IO
- Формирование счета
Без оптимизированных инструментов весь этот процесс довольно утомителен: личные переговоры, телефонные звонки, длинные цепочки писем, печать, ручной ввод данных.
В Campaign Manager есть Planning tool. Этот инструмент планирования позволяет вам выполнять такие задачи:
- составлять медиаплан;
- вести переговоры с площадкой;
- связывать ресурсы своего медиаплана с Campaign Manager;
- создавать таблицы актуализации счетов.
Все это происходит в Campaign Manager, что определенно сокращает объем ручного ввода данных, который вам нужно делать.
DV360 продвигает этот оптимизированный процесс еще дальше. Фактически, DV360 имеет ряд типов сделок, которые имеют разные уровни оптимизации и автоматизации. Мы обсудим это дальше.
-
Типы сделок
В DV360 можно проводить следующие типы сделок:
- Programmatic Guaranteed (PG)
- Приоритетные сделки (Preferred Deals)
- Private Auction
- Open Auction
Сделки PG представляют собой прямое бронирование с помощью автоматизации. Вы получаете доступ к премиум-ресурсам без необходимости отправлять рекламные теги площадке, а также автоматизирует выставление счетов и сборы. Это позволяет избавиться от большого количества бумажной работы.
Campaign Manager позволяет настроить то же самое, только вам все равно придется вручную отправлять теги и согласовывать бюджет.
Preferred Deals или приоритетные сделки аналогичны сделкам PG в том, что есть один продавец и один покупатель с фиксированной ценой за тысячу показов. Покупатель также имеет преимущество платить только fixed price, если он предлагает цену выше фиксированной. В отличие от сделок PG, у рекламодателя больше гибкости: он сначала просматривает ресурс, но может отказаться от сделки, если ее условия не соблюдаются, после чего показы отправляются на частный или открытый аукцион.
В Private Auction или частных аукционах участвуют один продавец и несколько покупателей. Это RTB-аукцион второй цены. Хотя рекламодатели не платят fixed price, они по-прежнему имеют доступ к премиум-ресурсам и имеют доступ к ним раньше других покупателей на открытом аукционе.
Open Auction или открытые аукционы — это самое близкое к plug-and-play. В данном случае вы вводите свои настройки и просто оставляете их работать. Многие площадки предлагают размещение среди многих площадок. Хотя открытый аукцион обычно бывает более низкого качества, но также он дает широкий охват и возможность легко оптимизировать процесс в середине кампании.
Как видите, DV360 предлагает гораздо больше типов сделок, чем Campaign Manager. С PG вы, по сути, более эффективно настраиваете прямое резервирование. С открытым аукционом вы получаете невероятный охват, который невозможно настроить вручную. Хотя вам понадобится опыт программирования, чтобы максимально использовать возможности DV360, мы все же считаем это гораздо менее утомительным, чем настройка прямого резервирования.
-
Креативы
И Campaign Manager, и DV360 позволяют напрямую загружать медийную, аудио- и видеорекламу. Однако мультимедийные креативы с расширенными функциями (например, промежуточная страница, расширенные креативы, с гибкими размерами) необходимо будет загрузить либо в Campaign Manager, либо в Studio.
С запуском Google Marketing Platform в DV360 появилось несколько новых форматов:
- лайтбоксы в контекстно-медийной сети;
- Flipbook;
- Panorama;
- Cue Cards;
- Blank Slate.
Последние — это три новых динамических формата, управляемых данными.
Одно из ограничений DV360 заключается в том, что Studio-креативы нужно отправлять в Campaign Manager, а не в DV360. По состоянию на август 2018 года Google работает над инструментом, который позволяет напрямую синхронизировать креативы с DV360, но он по-прежнему имеет очень ограниченную функциональность.
И Campaign Manager, и DV360 поддерживают динамические креативы, показывающие персонализированный рекламный контент разным людям. Сначала вы создадите динамические креативы в Studio, а затем сможете использовать различные стратегии динамических кампаний. И в Campaign Manager, и в DV360 вы можете фильтровать, используя 1st-party данные в списках аудитории. Эти списки аудитории можно использовать для кампаний ремаркетинга. В DV360 вы можете запускать рекламу, которая автоматически обновляется на основе пользовательских данных, переданных как из 1st- and 3rd-party данных. Вы также можете фильтровать по позиции. В Campaign Manager вы можете использовать фильтрацию по идентификатору Campaign Manager (например, Ad ID, Placement ID) или ключевую фильтрацию таргетинга. Менеджер кампаний также поддерживает time-of-day таргетинг.
Вы также можете создавать динамические креативы в DV360. Это сделано специально для рекламодателей с аккаунтами Google Merchant Center. Вам нужно будет загрузить файл импорта (a product feed) в Google Merchant Center, создать DV360-пиксель или Campaign Manager Floodlight tag и применить его к страницам продуктов. Это добавит посетителей вашего сайта в списки ремаркетинга и свяжет их с просмотренными ими продуктами. Это позволит показывать им персонализированную рекламу.
-
Ротация креативов
Это один из аспектов, в котором DV360 и Campaign Manager различаются.
В DV360 вы можете назначить несколько медийных креативов одинакового размера на позиции. Затем есть возможность настроить чередование креативов через равные промежутки времени: можно показывать креатив, который привлекает наибольшее количество кликов, или тот, который привлекает больше всего конверсий.
В Campaign Manager у вас есть более широкий выбор вариантов ротации креативов. У вас может быть:
- равномерное чередование;
- определенная последовательность ротации;
- настраиваемые веса ротации (например, 80% / 20%);
- ротация на основе самого высокого CTR;
- возможность оптимизировать для кликов, конверсий по кликам, конверсий по просмотрам или просмотров до конца видео.
-
Ограничение частоты показов
И DV360, и Campaign Manager предлагают функцию ограничения частоты показов.
В DV360 вы можете установить ограничение частоты показов в порядке размещения или на уровне позиции.
В Campaign Manager вы устанавливаете ограничение частоты показов на уровне объявления. Возможно, Campaign Manager дает вам немного больше контроля, потому что вы можете назначить одно и то же место размещения для нескольких объявлений и установить разные ограничения частоты показов для разных объявлений.
-
Pixels
Пиксель — это фрагмент кода, который отслеживает конверсию и добавляет людей в списки ремаркетинга. Здесь интегрированы Campaign Manager и DV360.
Google выпустил в 2017 году глобальный тег сайта (gtag.js) для продуктов Google, включая Google Analytics, Google Ads, DV360, Campaign Manager и Search Ads 360. Глобальный тег сайта включает глобальный фрагмент кода, который добавляется на все страницы сайта, и фрагмент события, который размещается на страницах, события которых вы отслеживаете. С gtag.js вам не нужно управлять несколькими тегами для разных продуктов. А также у вас есть более точное отслеживание конверсий, поскольку тег устанавливает новые файлы cookie в вашем домене.
Существующий пиксель Campaign Manager, Floodlight, можно перенести на gtag.js. При использовании Google Tag Manager, вам нужно только добавить Conversion Linker tag в свои контейнеры.
В DV360 вы можете создавать пиксели для каждого события, которое хотите отслеживать. Также вы можете установить формат пикселя в качестве глобального тега сайта. Еще есть возможность связать DV360 с контейнером GTM.
Для конверсий в мобильных приложениях и Campaign Manager, и DV360 используют одни и те же четыре типа методов:
- Google Play Store Install Tracking;
- Firebase Integration;
- Floodlight GET/S2S Request;
- Third party trackers (Kochava, Appsflyer, Adjust, TUNE).
Заключение
И DV360, и Campaign Manager — надежные платформы. Как правило, мы рекомендуем начать с DSP, такого как DV360 (или DBM, если вы любитель «старой школы») для покупки программной рекламы. А Campaign Manager стоит добавлять тогда, когда это становится необходимым для следующего уровня стратегического медиапланирования и отчетности. Поскольку это добавляет дополнительную сумму к вашим обычным покупкам рекламы. Надеемся, в данной публикации мы помогли вам лучше понять разницу между DCM и DBM.
