На данный момент, маркетинговые технологии, иными словами MarTech (от англ. Marketing technology), являются одной из самых обсуждаемых областей современного маркетинга. Под вопрос ставится все – есть ли необходимость в ней для маркетолога, как она работает и приносит ли существенных доход? Итак…
Зачем маркетологам технологии?
Действительно, зачем создавать технологические процессы для маркетологов?
Откровенно говоря, каналы общения с потребителем сейчас преимущественно переместились в digital.
Пользователи используют digital инструменты буквально для всего, что касается общения с брендом – от поиска выгодных предложений во время периода предновогодних скидок до ресерча касательно новой аудиторской фирмы для бизнеса.
Статистика тому в подтверждение. Среднестатистический пользователь проводит в сети около 5,2 часов в день. И мы же понимаем, что время пребывания онлайн и качество увиденного контента существенно влияет на потребительский экспириенс и в связи с ним – на выбор.
Как наладить диалог с потребителем в digital? Тут-то и приходит на помощь MarTech!
Путешествие пользователя в digital мире.
По сути, MarTech призвана значительно облегчить работу маркетолога. Технология позволяет упростить контроль и управление общением с ЦА, тем самым помогая бренду создать наиболее удовлетворительный опыт для пользователя.
В мире digital существуют все те же этапы знакомства пользователя с брендом – знание, интерес, рассмотрение предложения, намерение предпринять какое-то действие, оценка необходимости, решение, удовлетворение потребности.
Так вот Mar Tech (маркетинговые технологии) – это все платформы и способы их применения, которые позволяют маркетологам строить общение с потенциальным потребителем в digital пространстве на любом из этапов customer journey.
MarTech помогают брендам:
- повысить уровень персонализированного таргетинга;
- сделать более точную оценку результативности рекламных кампаний;
- собирать и утилизировать данные для принятия наиболее оптимальных решений.
Мы не просто так упоминали этапы путешествия пользователя на пути знакомства с брендом. Ниже рассмотрим, как MarTech влияет на каждый из них.
Знание бренда с MarTech
Завладеть вниманием пользователя всегда было, есть и будет целью № 1 для любого бренда.
Что для этого делали маркетологи раньше?
Правильно, размещали рекламу своих брендов в журналах или газетах, платили за эфирное время или создавали целые ивенты для знакомства с новым продуктом.
Что могут делать маркетологи теперь?
Завоевывать время и внимание пользователя через digital каналы. Такие как:
- Банерная реклама;
- Поисковая реклама;
- Native реклама;
- СМИ (органические или продвигающиеся посты);
- Органический контент (визуалка, текст).
А ведь любой из каналов коммуникации можно разбить еще на подвиды с учетом девайсов, которые используются – ноутбуки, планшеты, смартфоны…
Цель MarTech: упростить управление digital каналами коммуникации с пользователем.
Функции MarTech:
- Выстроить в сознании пользователя полное осознание бренда;
- Подогревать интерес к новым продуктам и услугам;
- Таргетировать определенные аудитории.
Технологический аспект MarTech.
- Системы управления контентом. Они помогают управлять сайтом бренда, native контентом (блог/видео каналы) и лендингами.
Примеры: Unbounce, WordPress, Ion Interactive, HubSpot
2. Платформа Programmatic. С помощью DSP и DMP или других платформ, которые в себе вмещают функционал обеих, маркетологи могут покупать рекламные площадки основываясь на данных о потенциальных аудиториях.
Примеры: Sito Mobile, 7suite, The Trade Desk, Google AdWords
3. Платформы по контенту/native/СМИ. Контролируют уровень осознания контента на сайте и на других digital каналах.
Примеры: Contently, Pressly, Hootsuite, Sprout Social, Outbrain
4. Оптимизаторы поисковых систем и инструменты SEO/SEM. Поддерживают уровень осознанности посредством органических и проплаченных поисковых кампаний.
Оценка заинтересованости в бренде с MarTech.
После первого знакомства с брендом (осознания), hopefully, пользователь может проявить интерес в дальнейшем общении.
Вот тут начинает работать программа по завоеванию доверия к бренду.
Но как можно быть уверенным, что пользователь действительно заинтересован? Перефразируем с точки зрения бизнеса, сколько стоит потратить на завоевание интереса именно этого пользователя?
Если раньше ответить на это вопрос было практически невозможно, то сейчас, в digital мире, уровень заинтересованности можно легко оценить основываясь на данных о пользователе.
Цель MarTech: оценить качество заинтересованности пользователя.
Функции MarTech:
- Быстрая реакция на результаты рекламных кампаний.
Технологический аспект MarTech.
- Инструментарий для аналитики. Выявление закономерностей поведения пользователей (время и уровень углубления на сайте, количество кликов по активным кнопкам, количество взаимодействий).
Примеры: Piwik PRO, Google Analytics, WebTrends
2. Управление тэгами. Для упрощения и более детализированной оценки разных путей взаимодействия с брендом маркетологам необходима система тэгов.
Примеры: Piwik PRO Tag Manager, Google Tag Manager, Tealium
3. Автоматизированные платформы. Одной из составляющих частей для оценки уровня заинтересованности в бренде есть процесс сбора и хранения данных. С учетом того, что маркетологи постоянно работают с сотней, если не тысячи, потенциальных лидов, инструмент для автоматизации всего этого совсем не повредит.
- Сбор лидов: собирает эмеилы и контактную информацию по пользователям, которые загружают или заходят на определенный контент;
- Автоматическая оценка: оценка каждого действия пользователя, основываясь на важности для уровня взаимодействия. Это делается для того, чтобы классифицировать каждого пользователя по степени важности взаимодействия с брендом в будущем.
Примеры: HubSpot, Marketo, Salesforce
4. CRM платформы. Помогают упростить процесс передачи собранных данных между маркетологом и отделом продаж.
Примеры: Salesforce, SAP, HubSpot, Insightly
Рассмотрение предложения, намерение предпринять какое-то действие, оценка необходимости с MarTech.
После определения степени заинтересованности в бренде начинается самое интересное – рассмотрение предложения, намерение предпринять какое-то действие, оценка необходимости.
Цель MarTech: поддерживать интерес новых и уже существующих пользователях.
Технологический аспект MarTech на данных этапах.
- Инструменты управления рекламными кампаниями. Очень часто, инструменты, которые помогают собирать данные о потенциальных пользователях и их поведении, могут помочь и в контроле успешности рекламных кампаний.
Email маркетинг может быть одним из таких инструментов. Помогает поддерживать общение с потребителями, которые сейчас не взаимодействуют с брендом или с теми, кто является потенциальными пользователями.
Примеры: HubSpot, Marketo, Salesforce, AgilOne, SAP
2. Data management и data-driven кампании. Если потребитель находится на данном этапе знакомства с брендом, это означает, что собрано достаточное количество данных о нем для того, чтобы понимать уровень заинтересованности. Инструментарий MarTech помогает в этом.
DMP служит для того, чтобы собирать данные о пользователе с разных онлайн и оффлайн ресурсов, тем самым давая понять, какая рекламная кампания была наиболее продуктивна для того или иного пользователя.
Кампании по ретаргетингу помогают догонять пользователя на разных сайтах.
Персонализация контента позволяет сделать диалог с пользователем более личностным, основываясь на его предыдущем экспириенсе.
Примеры: Piwik PRO Marketing Suite, Lotame, Neustar, Oracle (BlueKai)
3. Оптимизация и аналитика. На данном этапе также важно оценивать эффективность работы инструментария MarTech. Чему стоит уделить внимание в этом случае, так это причины, почему пользователь на данном этапе покидает общение с брендом, что заставляет потребителя покинуть сайт.
Примеры: Optimizely, CrazyEgg, HotJar, Unbounce, Qualaroo
MarTech на этапе покупки и в период после.
Всем известно, что достигнув этапа совершения покупки часто потребитель срывается с крючка. Работа маркетолога заключается в том, чтобы определить сорванца и вернуть его доверие вновь.
MarTech вновь спешит на помощь.
Технологический аспект MarTech.
- Аналитические платформы. Несмотря на то, что продажа (или взаимодествие любого типа) это конечная цель любого маркетолога, определение причины совершенного действие есть не менее важным. Для определения причин, почему потребитель выбрал именно этот продукт и что способствовало покупке нужны определенные технологии MarTech.
Примеры: KissMetrics, PiwikPRO, BrightFunnel
2. Платформы ecommerce. Помогают брендам, которые работают в плоскости ecommerce продавать свои продукты на сайтах или посредством приложений, также упрощают процесс сбора и применения данных по покупкам.
Примеры: WooCommerce, Shopify, Squarespace
3. Инструменты по отслеживанию брошенных корзин (незаконченные продажи). Необходимы для того, чтобы отследить и продолжить общение с пользователем.
Примеры: Rejoiner, CartStack, CrazyEgg
4. Инструменты по сбору и управлению данными. После определения первопричины выбора определенного продукта собирается достаточное количество качественных данных для продолжения общения с потребителем.
Примеры: Piwik PRO Marketing Suite, AdForm, Krux, RocketFuel
Итак, что мы имеем.
Во-первых, появление понятия MarTech существенно повлияло на рабочий процесс маркетологов.
Во-вторых, современные технологии дают возможность взаимодействовать с более широким кругом потребителей, принимать более взвешенные решения и тем самым оптимизировать бюджеты рекламы.
В-третьих, MarTech служит все той же цели маркетинга – приобретение лояльного потребителя. Однако, несмотря на сложность технологического аспекта, делает этот процесс существенно легче.
