Что такое изменения в поведении и что на них влияет?
Маркетинг – это бизнес, меняющий наше с вами поведение.
Совсем неважно, какой продукт вы продвигаете, ваши потенциальные покупатели находятся в состоянии статуса кво. Возможно, они пользуются продуктом вашего конкурента или каким-то заменителем. В любом случае, они использовали что-то другое для получения того, чего помогает им достичь ваш продукт.
Именно потому, чтобы завоевать новую аудиторию, маркетолог должен суметь поменять поведение потребителей. Буквально заставить их уйти от привычного механизма работы к вашему для достижения того же результата.
Известный психолог в вопросах консюмеризма и рекламы Адам Феррер в своей книге The Advertising Effect утверждает, что существует всего 3 условия, которых следует придерживаться при изменении поведения человека:
- У человека сформировалось сильное позитивное намерение сделать то или иное действие (мотивация);
- У человека есть необходимые для этого навыки;
- В обществе нет ограничений для проявления такого рода поведения (есть возможность выразить это поведение).
Давайте по отдельности рассмотрим каждый из вышеперечисленных пунктов, так как они критично важны как для общего понимания, так и для маркетинга в частности.
Мотивация
В своей книге Феррер заявляет, что мотивация состоит из двух взаимодополняющих факторов:
- Индивидуальный стимул
- Социальные нормы
Индивидуальный стимул заключается в том, что на базовом уровне человек мотивирован действовать согласно двум условиям – дабы получить удовольствие или избежать “боли”, иными словами, проблемы. Все просто.
Социальные нормы ограничивают действия согласно единой идеи – что считается нормальным в обществе. Во время принятия какого-либо решения в голове зачастую возникают вопросы – “Как я буду выглядеть, если сделаю это?”, “Что диктует общество в данной ситуации?” и “Поведет ли себя так же человек, с чьим мнением я считаюсь?”.
Таким образом, чтобы работать с мотивацией и успешно менять поведение потребителя нужно учитывать и индивидуальные стимулы, и социальные нормы. Осталось только показать потенциальному клиенту, что новый сценарий поведения, к которому вы хотите их подтолкнуть несет определенные факторы:
- сможет избавить от “боли” или подарит удовлетворение потребностей;
- такое поведение принимается обществом, в котором они находятся.
Навыки
Другой не менее важный фактор в изменении поведения потребителя, это определение, есть ли у человека навыки на выполнение желаемого действия.
Феррер показывает действие этого фактора на примере программы по потере веса. Зачастую люди с лишним весом хотят его скинуть. Так что фактор мотивации присутствует почти всегда, но при этом только некоторые добиваются желаемого результата. Все дело в том, что основным препятствием в этой ситуации является не отсутствие мотивации, а недостаточное количество навыков.
У вас есть два варианта, как подтолкнуть человека к удобным для вас изменениям:
- повысить уровень их навыков (к примеру, запустите образовательный контент);
- упростить ваш продукт, чтобы человек мог пользоваться им с навыками, которые у него уже есть.
Продолжая пример с программой по потере веса, Дженни Крейг и компания Weight Watchers пошли вторым путем. Они разработали систему накопительных баллов, вместо подсчета калорий и других сложных для понимания среднестатистического пользователя понятий.
Возможности
Последний и ключевой фактор в изменении поведения потребителя заключается в принятии обществом нового образа жизни, который вы предлагаете.
Для того, чтобы “возможности” работали на вас, нужно детально и глубоко разобраться во внешних факторах окружающей среды и найти рычаги влияния на них.
Как можно использовать контентный маркетинг для создания изменений в поведении?
Мы разобрались в теории поведенческих изменений, но она одна мало поможет в работе маркетолога.
Так что давайте разберем каждый фактор влияния на поведение потребителя по отдельности в рамках разработки контентного маркетинга.
Используем контент-маркетинг для создания мотивации
Мы считаем, что ключом к созданию мотивации через контент-маркетинг служит история бренда.
История бренда – это основной месседж, который распространяется на весь контент и раскрывается через посты, вебинары, статьи и так далее.
Для примера мы возьмем историю бренда HubSpot.
Мы все создаем маркетинг схожим образом. Баннерная реклама, презентации и другие методы общения с аудиторией рассказывают о ценностях нашего бренда или дают полезную информацию.
Старые заготовки уже не работают. Мир меняется. Люди научились отстранятся от шумов рекламы, которые заставили возненавидеть маркетинг как таковой.
Взамен пришел другой способ создания маркетинга – Inbound маркетинг. Он основан на том, чтобы создавать только полезный для человека контент – обучающий или создающий ценность для них. Программное обеспечение HubSpot позволяет делать это более эффективно.
Если вы уже сталкивались с HubSpot, то эта история вам должна быть известна.
Каким же образом она влияет на изменение вашего поведения, как потребителя? А вот как:
- Раскрытие статуса кво. Обратите внимание на то, как в своей истории бренда (и соответственно во всем контенте бренда) они высмеивают статус кво традиционного маркетинга и показывают, почему он больше не работает. Таким образом они демонстрируют, что изменив свое поведение (а именно, перейдя к их услугам Inbound маркетинга) вы можете избежать “боли”, который приносит старый традиционный метод маркетинга.
- Покажите преимущества. Обратите внимание, как в своей истории они показывают явные преимущества Inbound маркетинга. Это делается с целью показать, как применяя желаемое ими поведение (а именно, перейдя к их услугам Inbound маркетинга), вы получите удовлетворение от эффективного маркетинга, который будет приятен вашим клиентам и поможет вашему бизнесу развиваться.
Так что в своей истории HubSpot мотивируют людей перейти от традиционного маркетинга к новому подходу с помощью их ПО.
Прямо противоположная ситуация произошла у Buffer. Они создают яркий запоминающийся контент, который получает много репостов в социальных сетях. Однако там нет ни слова о создании чувства удовлетворения у потребителя или решения каких-либо их проблем, что ведет к низкому уровню конверсии и продаж.
Создавайте историю бренда, которая будет одновременно обесценивать статус кво и предлагать преимущества вашего продукта (не слишком давите продающими текстами на этом этапе) и рассказывайте ее на всех площадках, создавая полную картинку. Тогда вы сможете повысить эффективность контентного маркетинга.
Используем контентный маркетинг для создания навыков
Контент может считаться хорошим только в том случае, если читатель получает какие-то знания или нужные навыки. Однако стоит задуматься, тем ли навыкам вы учите свою аудиторию?
Опять таки, вернемся к примеру с HubSpot и Buffer. Контент HubSpot обучает тому, как эффективно применять Inbound маркетинг. Для этого они пишут блоги, издают электронные книги и вебинары по блоггингу и ведению социальных сетей.
Таким образом, они учат и дают возможность получить необходимые навыки для работы в новом маркетинге, к которому они подталкивают перейти.
Другая ситуация получается у Buffer. Они также занимаются обучением своих пользователей, но навыки, которые они преподают не совсем соответствуют целям их бренда. Их контент в основном состоит из постов о продуктивности, счастье и других эфемерных величинах. Это все прекрасно, но совсем не подталкивает перейти к использованию их продукта, а скорее стимулирует остаться на своем.
Чтобы понять, чему обучать потенциальную аудиторию, подумайте, что понадобится ей для перехода к вашим услугам. Какие данные или контент им придется поменять и каким образом? Какой персонал им придется отправить на тренинги по повышению квалификации и на какие именно тренинги? Что еще им потребуется для того, чтобы успешно использовать ваш продукт? Предоставляя ответы на все эти вопросы в своем контенте, вы облегчаете им транзитный период и даете нужные навыки для этого.
Используем контентный маркетинг для создания возможностей
Последний штрих – это создание подходящей окружающей среды для человека, чтобы он совершил желаемые изменения в поведении.
HubSpot довольно детально продумал весь свой контент и на каждом этапе знакомства с историей бренда они делают отсылки к нужной дополнительной информации. Таким образом они дают возможность сделать нужную смену в поведении. Они убирают все ненужные им “кирпичи на дороге”, то есть влияние внешней среды и мнений других потребителей и прокладывают чистый путь для использования мотивации и навыков, которые потребитель получил ранее.
В создании контентного маркетинга очень важно понимать каждый шаг, через который проходит человек при изменении своего поведения и делать его максимально безоблачным и информативным.
Заключение
Попробуйте создать контент, который будет подталкивать аудиторию к нужным для вашего продукта изменениям в поведении. Для этого учитывайте три основных фактора поведенческих изменений, которые мы рассмотрели выше.
По материалам: https://www.veebikujundus.ee
