Customer data platform (CDP) и customer relationship management (CRM) зачастую справедливо звучат в одном предложении, ведь схожести все таки присутствуют. Однако, их основные цели и функции имеют совершенно разные направления.
Для начала, давайте определим, о чем идет речь.
Customer data platform (CDP) – это специально разработанная система хранения данных о пользователях. Имеется в виду вся подноготная посетителя – от истории поиска и до поведенческих привычек в сети. Одним словом – все. Если правильно задействовать эти знания да еще приправить технологиями machine learning, можно настроить персонализированную коммуникацию с любым пользователем.
Customer relationship management (CRM) – программа, которая помогает систематизировать ваши взаимодействия с пользователем. Очень часто CRM недооценивают, сводя его функционал строго к процессам продаж. Это ошибочное мнение. CRM может хранить данные как поставщиков, сервисов услуг, так И (!) пользователей.
Любой отдел компании может использовать эту платформу для организации своего рабочего времени.
Теперь перейдем к отличиям.
- Применение
CRM несмотря на то, что могут быть использованы всей организацией, все же изначально задумывались, как платформы для продажников. CRM часто используют для хранения информации и запросов от клиентов. Также платформа может помочь в отслеживании транзакций, анализе процессов в каналах продаж, контроле общения с потребителями и их фидбеков.
CDP чаще всего используют как инструмент для создания инновационных маркетинговых стратегий для всего бизнеса. Платформа помогает определить и сегментировать аудиторию для дальнейшей персонализации рекламной кампании.
- Источник данных
CRM хранит данные пользователей, которые уже предварительно вступали в прямую коммуникацию с брендом.
CDP занимается сбором данных с разных социальных площадок, приложений, точек продажи и e-commerce транзакций, аккумулируя все это у себя в хранилище данных.
- Путь клиента
CRM зачастую не справляется с идентификацией пользователя на разных площадках. К примеру, девушка ищет осеннюю обувь и заходит на сайт любимого бренда. Там она попадает на рекламное окно Facebook и только через несколько дней совершает покупку. В таком случае большинство CRM платформ не смогут отследить путь клиента. А от этого пропадает возможность оценить эффективность организации сайта или понять, что сподвигло девушку на покупку.
CDP отслеживание пользователя через PII и использует machine memory для идентификации привычек пользователя в сети. В таком случае, если вернуться к примеру с девушкой и сайтом, то CDP как раз способна отследить каждый этап пути клиента к покупке.
- Хранение данных
CRM не работает с оффлайн данными. Предположим, наша девушка в итоге совершила покупку не на сайте, а в магазине. Она отвлеклась на статью по обувным трендам на страничке в Facebook, а потом пошла в магазин, чтобы примерить и купила там. В таком случае, CRM базу данных можно дополнить только вручную, заполнив нужную информацию при покупке в магазине.
CDP, в свою очередь, работает как с онлайн, так и с оффлайн данными. С учетом того, что платформа анализирует PII пользователя (номера телефона, имейлы, почтовые адреса и тд) компания может апеллировать полным портретом покупателя при выборе маркетинговых стратегий. Таким образом, если девушка через месяц сделала покупку на сайте конкурента, система это идентифицирует и даст знать, что пришло время напомнить о себе.
- Дублирование данных
CRM в основном помогает проработать транзакции пользователя в одном канале. Так что, если клиент сначала общался с брендом через почту, а потом вышел на связь через покупку на сайте, CRM идентифицирует его, как двух разных людей. Так что будьте готовы к дубликатам.
Если же вам нужно всевидящее око, то к CDP. Программа комбинирует данные со всех платформ и прикрепляет к профилю нужного человека, не создавая клона. Представим, что Вячеслав Будько зарегистрировался на сайте под своим полным именем, потом при покупке в магазине заполняя анкету представился Славой Будько, а подписывая на рассылку дайджеста написал Вячеслав Иванович Будько. CDP соберет все эти транзакции в одну и проанализирует привычки пользователя с учетом разных каналов связи. Никаких клонов.
- Ограничение задействования IT
Базы данных CRM бывают довольно сложны по своей структуре и потом часто для запуска и управления требуется айтишник.
CDP платформой управлять проще, потому можно ограничиться тренингом маркетолога. Однако, для запуска механизма все равно понадобится техническая поддержка.
- Профиль пользователя
Данные CRM отслеживаются только у известных пользователей. Логично, что изучать новых потенциальных клиентов и таргетировать на них рекламу продукта было бы также более, чем целесообразно. Однако, ограничения CRM эту возможность исключают.
В данном случае, CDP явно выигрывает, так как организовывает сбор данных всех пользователей.
Источник: https://www.ngdata.com/
