Каждый раз, когда Google анонсирует какие-то изменения, где-то паникует PPC-шник. Недавние изменения в типах соответствия не стало исключением. Все структуры аккаунтов и бизнес процессы, которые скрупулезно разрабатывали в течении годов за момент заменили “близкими по значению вариантами”.
Больше всего при этом пострадали SKAGи (single keyword ad groups) – группы объявлений одного ключевого слова. Методика SKAG процветала благодаря высокому уровню контроля за синтаксисом ключевого слова. Так что с его помощью мы получали идеальное соотношение “запрос-объявление-посадочная страница”.
В принципе, идеальной формулы управления аккаунтом не существует. Для каждой платной медиа программы можно подобрать как аргументы за, так и против. Однако, когда Google меняет правила игры, некоторые стратегии все же уступают дорогу новым.
Так что пришло время попрощаться с методикой SKAG, какой мы ее знали. Давайте знакомиться с концепцией STAG (single theme ad groups) – группы объявлений одной темы.
Но перед тем как все таки навсегда попрощаться со STAG, важно понять, почему эта стратегия была настолько успешной и определить ее ключевые ценности, чтобы привнести их в новую эру запросов.
Что такое SKAGи и почему они работали?
Группы объявлений по одному ключевому слову – это стратегия работы с аккаунтами на основе одного ключа (иногда на основе нескольких схожих типов) для каждой группы объявлений.
Форматы структуры SKAG аккаунтов:
- Одна группа объявлений на кампанию с микро-бюджетом или объединенными бюджетами;
- Все группы объявлений в одной кампании с крупным бюджетом;
- Разное количество групп объявлений (иногда чрезмерно большое) для каждой кампании, при этом бюджеты стратегически распределены в зависимости от продукта или услуги, которая предлагается.
Обычно под ключевые слова “trainer” и “training” отводили свою группу объявлений, а минус слова в таком случае способствовали трафику. Такая стратегия позволяла создавать копию объявления, специально предназначенную для языка в группе объявлений и на посадочной странице.
В теории, PPC-специалисты могли улучшить свои показатели качества, получить клики по более низкой цене и контролировать свои бюджеты.
В реалиях жизни зачастую все складывалось следующим образом – бюджеты концентрировались на некоторых выбранных группах/ключевых словах, тем самым обделяя вниманием важные части бизнеса.
По назначению, SKAGи нужны для того, чтобы собрать все группы объявлений в одной рекламной кампании или для микро бюджетирования. Те, кто занимается микро бюджетированием наиболее восприимчив к потерям доли показов. Свалить все группы объявлений в одну кампанию (или превысить здравое количество групп – 5-7 штук) – прямой путь к нерациональному использованию бюджетов.
Медленная смерть стратегии SKAG
Еще когда грянула первая волна изменений с типами соответствия, опечатки, аббревиатуры и разные суффиксы в ключевых словах стали терять свою релевантность в формировании трафика. Google стал отдавать предпочтение ключевым словам/объявлениям с данными, так что редким запросам надо было попотеть, чтобы получить свой шанс показа. В тоже время частотные запросы получали бюджеты, даже если не предполагалось, что они дадут прибыль.
После этого концепция “четкого совпадения” эволюционировала и порядок слов больше не имел значения, а предполагаемые слова были разрешены:
Запрос “lawyer” совпадал со словом “attorney”, а “mowing lawn” с запросом “cutting glass”.
SERP для запроса “trainer”
SERP для запроса “training”
Так сложилось исторически, что контекстники делали больше ставок на точное соответствие с ключевым словом. Ведь это означало, что можно было избежать нежелательного пустого трафика. Теперь слово “точное” поменялось на слово “общее”.
У аккаунтов SKAG была одна последняя надежда: совпадение фраз. Вплоть до последних изменений, совпадение фраз позволяло фиксировать порядок слов и не позволяла предполагаемым вариантам их заменить.
Несмотря на все достоинства SKAG стратегия уже не сможет конкурировать с другими PPC стратегиями и вот почему:
- Ограничения кампаний по минус-словам. Поисковая кампания может иметь не больше 10000 минус-слов. В связи с тем что минус-слова не позволяли предлагать схожие варианты, а активные ключевые слова будут их пропускать, в будущем обезопасить себя от нежелательного трафика полностью будет невозможно.
- Ограничения бюджета. Если аукционная цена ключевого слова (верх страницы/средний CPC) превышает дневной бюджет кампании на 10 %, получить какую-то ценность от нее будет сложно. Слишком разделенные кампании не получат достаточно бюджета для всех своих ключевых слов, а кампании гиганты как всегда столкнуться с проблемой бюджетирования. В результате все финансирование получат самые объемные ключевые слова, в ущерб другим важным частям бизнеса.
- Инвестиции времени. Исправно работающая группа объявлений будет состоять только из трех объявлений на группу. Даже для самого гениального копирайтера в рамках SKAG стратегии это сложно.
Одно достоинство SKAG все же было бы неплохо продолжить и дальше – единое длиннохвостое объемное по значению ключевое слово, которое при добавление каждого следующего ключевого слова идеально бы совпадало с минусами.
Данная стратегия помогает собрать данные по тому, как ваша желаемая аудитория совершает поиск и по какой аукционной цене можно заполучить их просмотры.
STAGи – новое решение
Группы таких объявлений сосредоточены вокруг темы, а не синтаксиса ключевого слова. Таким образом каждая группа объявлений получает 3-5 схожих по теме ключевых слова.
Форматы структуры аккаунта согласно стратегии STAG:
- Услуга/продукт, как категория кампании – аудитория/общение с аудиторией является главным звеном в группах таких объявлений.
- Геолокация/рынок как основа кампании – продукты/услуги формируют рекламные группы.
- Прогнозируемая прибыль как основа кампании – группы по продуктам и услугам между собой сопоставляются.
В новой стратегии появилось одно большое преимущество, чего, к слову, раньше не было в механизмах других PPC стратегий. Преимущество это заключается в том, что теперь в структуре STAG аккаунтов появилась возможность настраивать бюджеты кампаний согласно прибыли. Больше нет надобности финансировать все в подряд. Теперь можно выбирать более перспективные направления самостоятельно и направлять бюджет в те отрасли, где он принесет больше пользы.
Несмотря на то, что данная структура заметно проседает в вопросе идеального соотношения “ключевое слово-объявление-посадочная страница”, она вполне заполняет эту прореху другими показателями – ROAS, доля показов и уровень конверсии.
Хакнуть систему “схожих результатов” можно сделав ставки на ошибки. К примеру, слово “oxygen concentrator” обычно стоит 7-8$ за клик. Если сделать ставку на ошибку (в данном случае, опечатку) мы сможем сохранить 4-5$ среднего CPC. В общем это значит, что хотя бы на 1 клик больше в день мы можем рассчитывать, что повышает вероятность нахождения лида.
Аудитории сами по себе убрали надобность в идеальном ключевом слове. Все дело в том, что они позволяют изучить себя еще до того, как вы в них инвестируете финансы.
Если вы сможете четко разграничить разные типы аудиторий и соберете их в схожие группы для поисковых кампаний, появится возможность более эффективно распределить бюджет.
К примеру, при распределении ставок, ключевое слово “службы перевозки” может означать местную компанию по перевозке вещей из квартиры в квартиру, равно как и корпорацию по перевозке офисов. Имея данные об аудитории вы можете исключить неподходящий вам запрос, которые повышает ваши затраты и дает ложно позитивную эффективность.
Как перейти со SKAG на STAG
Да здравствует STAG, мы готовы встречать новый день! Пришло время реструктуризировать ваш аккаунт под изменения Google.
Реструктуризация всегда влечет за собой риски потери объемов лидов и краткосрочные колебания в производительности, но существуют способы управления ими.
Ниже приведено 3 способа, как сделать переход на новую структуру минимально ощутимым:
- Если конверсии вас устраивают, не меняйте их
Реструктуризация практически всегда ведет к новому периоду обучения и колебаний в производительности. Однако самым большим преступлением будет прекращать работу ключевого слова, которое конвертируется.
Работа в период реструктуризации состоит из создания новых объектов, несмотря на то, что в долгосрочной перспективе все наладится, не стоит забывать о краткосрочном KPI показателе. Как правило, ключевое слово/группа объявлений/кампания, которые действительно работают нужно оставлять.
К примеру, ниже видно попытки перенести слова “rigging”, “rigger” и “rig” в одну группу “NJ Rigging”.
Это делается для того, чтобы стабилизировать систему, чтобы не нужно было ее полностью перестраивать.
Если же у вас есть несколько ключевых слов или групп объявлений с хорошими показателями конверсии ориентируйтесь по стоимости показов.
В примере на картинке мы видим средний CPC для слова “rigging” дешевле, чем для концепций “mover”. Это значит, что в данном случае в приоритете все таки перенести эти ключевые слова в одну группу, так как цена ошибки не настолько велика.
2. Не все составляющие аккаунта переживут изменения.
Разрыв с любимым ключевым словом может быть болезненным, но иногда им нужно пожертвовать для будущего вашего аккаунта. Если ключевое слово это всего лишь вариация другого ключевого слова, вероятнее всего, его стоит приостановить. Более того, возможно у вас есть концепции, которые просто не вписываются в рамки бюджета. Воспользуйтесь этим временем, чтобы пересмотреть свои ключевые слова и продолжать отношения только с перспективными.
3. Сделайте паузу перед тем как пробовать заново.
Одна из основных проблем PPC – это изменение рекламы или ключевого слова, а не внесение изменений в их копии. Как только вы делаете доработки, сам объект исчезает и приходится ждать какое-то время, пока он наберет обороты.
Также очень важно все же выждать какое-то время и дать вашей новой структуре вырасти и окрепнуть, чтобы доказать свою продуктивность. Постарайтесь выбрать для реструктуризации период, когда ваша компания сможет выдержать краткосрочный шторм.
Пришло время принять STAG
Все новое изначально пугает. Человек – создание привычки и потому менять свой обычный ритм работы и бизнес процессы будет страшно. Но перспективы не могут не обнадеживать – на смену монотонным механизмам придет стратегический прагматизм.
Управление аккаунтом наконец будет отвечать за привлечение data-driven лидов с помощью центров прибыли и приоритизации рынков. Если же кампания будет построена правильно, она будет четко отвечать запросам рынка, а не пытаться соответствовать механизмам PPC.
По материалам: https://www.wordstream.com
