Уже 25 лет маркетологи полностью полагаются на отслеживание third party куки при изучении поведения пользователей. Практически все adtech и martech платформы используют куки для таргетинга, ретаргетинга, настройки баннерной рекламы и поведенческого маркетинга в общем. Однако, все меняется.
Благодаря умной технологии блокировки cookies от Apple (Apple’s Intelligent Tracking Prevention (ITP)) и Firefox (Firefox’s Enhanced Tracking Protection (ETP)) third-party cookie блокируются по умолчанию. Даже Google Chrome скоро позволит пользователям контролировать этот процесс. В результате – блокинг в браузерах, приложения для смартфонов по блокировке рекламы и новые правила по типу GDPR и California Consumer Privacy Act (CCPA) быстро сбрасывают старые cookies в мусорную корзину интернета.
Для современного рынка рекламы это достаточно серьезное изменение правил игры. Что же смерть cookies означает для маркетологов, таких как вы? Возможно пришло время сворачивать удочки и наконец-то податься в вольные художники?
Не спешите. В то время, как изменения уже на пороге, маркетинг, таким как мы его знаем, сможет выжить и без third-party cookies. Более того, не менее эффективные ресурсы данных уже поспевают.
Кто убил third-party cookie?
Apple не только стер с лица земли Adobe Flash (о чем, к слову, никто, кроме Homestar Runner не жалеет), но вбил первый гвоздь в гроб cookie. Несмотря на то, что и Mozilla и Apple долгое время по умолчанию имели встроенные third-party cookie блоки, реклама в социальных сетях нашла лазейки в системе защиты.
Но вскоре, за неимением финансового интереса в диджитал рекламе и фокусировании на защите личных данных пользователей, Apple сосредоточили внимание на Intelligent Tracking Prevention 2.2 (ITP). С помощью этой системы они смогли закрыть все прорехи и предложили более эффективный third-party cookie блокинг. Следом за ними доработали свои недочеты в браузере Firefox Mozilla с помощью своей технологии Enhanced Tracking Protection (ETP).
Обе технологии ITP и ETP способны блокировать third-party cookies не давая им храниться в истории браузера. Также, более не доступна возможность записывать third-party cookie как first-party cookie, которой успешно пользовались до этого рекламщики. На этом Apple не остановились и с помощью ITP2 сократили жизненный цикл first-party cookie с 7 дней до 1. Такие блоки активируются в Safari и Firefox по дефолту.
Почему система блокировки от Chrome – последняя капля?
Бизнес модель Google полностью полагается на сбор данных о пользователях – что те покупают, какие видео смотрят, что читают и какие запросы делают в интернете. Так что учитывая лидирование поисковой системы на рынке рекламы и тот факт, что браузер Chrome занимает приблизительно 60% доли рынка, встроенная версия ITP от Google станет лебединой песней для cookies. А также причиной, почему компания столкнется с антимонопольным законодательством.
Безусловно, руководство Google знает о возможных последствиях и именно потому сейчас во всех рекламных кампаниях продвигается идея полезности контроля личных данных именно для потребителя. “Наш опыт показывает, что люди предпочитают видеть рекламу, которая будет персонализирована под их нужды и интересы”, утверждает вице-президент по технологиям Прабхакар Рагхаван в блоге, где он объясняет изменения. “Но только при условии, что способ показа такой рекламы прозрачен, под контролем и опционный” добавляет он.
Также они ничего не говорят о том, что планируют делать без third-party cookies. Главным вопросом остается, предложит ли Google что-то достаточно масштабное взамен. Но в одном можно быть уверенным, неважно, какие действия Google предпримет далее, они предрешают будущее ad tech рынка.
Каким образом реклама в digital может работать без cookies?
Оставим фатализм в стороне. Что может заменить отслеживание своей аудитории по cookie? Ниже перечислено несколько тактик по избавлению от cookie зависимости.
- Конеткстная реклама
Все новое – это хорошо забытое старое. Это мы о контекстной рекламе. “Мы не ожидаем падение цены рекламы и рекламного трафика, скорее прогнозируем релокацию и реорганизацию бюджетов”, говорит Джон Каган, вице-президент по поисковым системам в Cogniscient Media, “Следующий шаг после поведенческого таргетинга на данных cookie, это все, что связано с ключевыми словами. Много лет назад от этого подхода стали все больше отдаляться, но пришло время вернуться к истокам”.
Из-за поведенческого таргетинга, кто-то из вас может сталкиваться с рекламой разных martech платформ, других рекламных агентств и всего в таком духе по всему интернету. Однако, в обычной жизни потребителя ваши интересы могут быть совершенно другими, скажем, вязание. Так что, смысла в рекламе Marketo, в то время как вы выбираете нити для вязания, совершенно нет. Такое встречается именно при использовании поведенческого таргетинга.
В случае с контекстным таргетингом, вы видите рекламу, на основе контента, который вы просматриваете, а не общего профиля поведения. Таким образом, когда вы находитесь на сайте вязания, вам показывается реклама инструментов для рукоделия, а когда вы интересуетесь повышением коэффициента кликов в ваших емейл рассылках, вам выпадает реклама релевантных автоматизированных платформ по работе с емейлами.
Переход на контекстный таргетинг также повлечет за собой работу над презентацией и доставкой релевантного контента.
- People-based маркетинг
Facebook представил миру people-based маркетинг, который отталкивается от уникальных идентификаторов самого пользователя, а не устройства, с помощью которого он заходит на тот или иной сайт. Такой метод не зависит от сбора информации по third-party cookie и позволяет брендам общаться с аудиторией в то время и в том месте, где ей удобно.
Успешная стратегия People-based маркетинга состоит из 3 основных элементов:
- Идентификация. Бренду нужно четко определять своих потребителей и привязывать эти данные к аккаунтам, через которые происходит общение с компанией. Основная цель состоит в том, чтобы наладить постоянное, кросс-девайсное определение действий потребителя.
- Данные. Нынче компании в изобилии владеют данным о каждом клиенте. Начиная от данных о покупках и взаимодействиях по емейлу и до информации о девайсах. С помощью идентификации бренды могут провести более эффективный таргетинг.
- Автоматизация. Вместо cookie данных, автоматизация people-based маркетинга берет за базу first-party таргетинг. Этот способ помогает брендам распознать уникального пользователя и прикрепить все данные о нем к единому источнику.
Основные плюсы в данном случае – это идентификация пользователя и ценные данные. За стенами скрытных Google, Amazon и Facebook пользователь залогинен в рамках этих экосистем на всех своих устройствах. Если вы не член клуба великой тройки, это не должно означать, что вы не можете сами раздобыть first-party данные.
- Телефонные звонки как способ сбора first-party данных
Заполучить first-party данные сейчас, когда исчезнут third-party куки, станет миссией номер один. Facebook, Google и Amazon однозначно в этом имеют огромное преимущество, но бренды зачастую владеют более широким доступом к сбору данных, чем они предполагают. Это если не брать во внимание тот факт, что использовать данные, которыми пользователи делятся сами при непосредственном проявлении заинтересованности в продукте/услуге, намного целесообразнее, чем покупать/продавать доступ к third-party данным.
Стоит обратить внимание, что один нетронутый источник first-party данных кроется в ваших коллцентрах. Телефонные разговоры – это основной ресурс first-party данных для маркетологов, которые работают с продажами по телефону.
Если потребитель сам звонит вам, он буквально сообщает, что он хочет получить и каким образом. Для более удобной классификации разговоров с потребителями в базы данных, полезным будет использовать автоматизированную систему, которая будет понимать, о чем идет речь в разговоре и собирать данные из них. Существует платформа Invoca Signal AI – это технология интеллектуального прогнозирования на основе машинного обучения, которая анализирует разговоры и превращает собранную информацию в рабочие маркетинговые данные.
С помощью этой системы можно не только предсказать суть разговора, но и такие вещи, как тип звонка (к примеру, касательно проблем с обслуживанием или с целью совершения продажи). Также система помогает определить решающие этапы для развития диалога. Как только вы понимаете цель звонка, вы можете оптимизировать вашу медийную кампанию для более высоких показателей ROI. Это особенно помогает в случае подбора правильных ключевых слов для контекстной рекламной кампании.
Invoca также позволяет объединить данные со всего диджитал путешествия пользователя и создать единственный и понятный профиль. Если маркетологи начнут использовать онлайн сбор данных и отслеживание номеров телефонов, они смогут соединить диджитал кампании с действиями, которые происходят во время входящих звонков. Всю эту информацию можно собрать в одном месте – на платформе Invoca. Анализ информации собранной с диджитал ресурсов и звонков в одной системе позволит создать единый профиль потребителей.
Как можно использовать отслеживание first-party данных?
Хорошо, first-party данные мы собрали, что дальше? Программа по отслеживанию и аналитике звонков может помочь преодолеть разрыв между информацией об онлайн действиях пользователей и их оффлайн поступками (к примеру, покупки по телефону). Каким образом? Она собирает данные о звонке, учитывает звонок как один из этапов диджитал путешествия пользователя и использует данные необходимые для автоматизации и оптимизации маркетинговых процессов после разговора, таких как ретаргетинг и исключение получателей из подписки.
Платформы по отслеживанию звонков предлагают следующие преимущества:
- Отслеживание звонков и сопоставление полученных данных с предыдущими “касаниями” с брендом (к примеру, PPC, социальные сети, баннеры, имейлы или лендинг формы).
- Соединение всех данных из всех источников, включая интернет, CRM платформу или другие оффлайн ресурсы данных, которые позволяют создать полный профиль звонящего.
- Анализ телефонных разговоров для того, чтобы получить инсайты по причинам, поведению и последующим действиям звонящего.
- Продвижение полученных знаний в ряды маркетологов для автоматизации, анализа, оптимизации и расширения аудитории.
Если вооружиться качественными данными со звонков, маркетологи могут оптимизировать производительность, создать более персонализированный экспириенс для каждого звонящего и повысить качество путешествия потребителя, а заодно и расширить сферу доступа к аудитории. Обратите внимание, все это возможно без использования third-party cookies.
Будущее маркетинга
Несмотря на то, что сейчас ситуация кажется крайне устрашающей, не забывайте, что технологии cookie уже 25 лет и мы определенно сможем от нее отойти. Сейчас важно сконцентрироваться на поиске инноваций и равновесия между доходом и внедрением в личное пространство потребителей, дабы избежать волны недовольств. А начать свой путь на встречу будущему можно с использования first-party данных, которыми делится с нами аудитория же сейчас.
По материалам: https://marketingland.com/
