Что такое конверсионный маркетинг?
Конверсионный маркетинг – это один из видов маркетинга, который побуждает клиентов совершать определенные действия, «превращая» человека, просматривающего ваш сайт, в покупателя вашего продукта или услуги.
С точки зрения интернет-маркетинга, это включает не только коммерческую подачу, но также дизайн и макет сайта. Также применяются специальные действия, например, срабатывает специальное предложение для тех потребителей, которые добавили продукт в корзину, но не завершили покупку.
Спрос на использование этого вида маркетинга растет из-за высокого коэффициента конверсии, роста продаж, уменьшения потерянных клиентов и большой окупаемости инвестиций в рекламу. За счет преобразования потенциальных клиентов, которые уже проявили хотя бы некоторую степень заинтересованности, вам не нужно привлекать новых потенциальных клиентов, чтобы генерировать такой же объем продаж.
Основные задачи и цели конверсионного маркетинга
Фирмы прибегают к конверсионному маркетингу в случае, если им нужен более высокий коэффициент конверсии.
Как правило, тип онлайн-деятельности влияет на то, какие тактики конверсии используются. Многие сайты продают товары напрямую покупателям; для них конверсия – это вопрос убеждения людей совершить покупку.
Другие сайты получают доход от рекламы, так же как печатные газеты зарабатывают большую часть своих денег на продаже рекламы, а не на продаже самой бумаги. Для этих сайтов конверсия является побуждением людей нажимать на различные объявления, отображаемые на странице сайта.
Независимо от того, продает ли сайт товары, услуги или рекламу, клиентов просят предпринять определенные действия. Это означает, что каждый коммерческий сайт в интернете может применять конверсионный маркетинг для своего продвижения. Онлайн-клиенты, просматривающие сайты из списка результатов поисковой системы, могут быстро приходить и уходить. В среднем человеку требуется около восьми секунд, чтобы решить, остаться или покинуть страницу. Следовательно, первый шаг конверсионного маркетинга – заставить людей просто остаться.
Кем и когда применяется конверсионный маркетинг?
Тактика конверсионного маркетинга не нацелена только на один потребительский сегмент, а вместо этого применяется ко всем клиентам, которые посещают сайт компании.
- Многие, если не большинство, приходят через результаты поисковых систем. Такие посетители сразу становятся ценными потенциальными клиентами. Так происходит, поскольку они уже заинтересованы в некоторых аспектах содержания вашего сайта, если не в конкретных товарах и услугах, которые вы предоставляете.
- Другие клиенты приходят напрямую, потому что они уже знают о вашем сайте. Так может происходить, возможно, из-за вашего предыдущего бизнеса, или из-за ссылки в вашей новостной рассылке по электронной почте. Эти клиенты также являются ценными, поскольку они уже установили отношения с бизнесом.
В обоих этих случаях конверсионный маркетинг не должен пытаться придумывать потенциальных клиентов, а затем пытаться убедить их совершить покупку. Здесь просто нужно убедительно аргументировать свою позицию тем, у кого уже есть потребность. Речь идет скорее о легком принятии решения, чем о том, чтобы представить решение в первую очередь.
Как разрабатывается конверсионная маркетинговая кампания?
Прежде чем выбирать стратегии конверсии, компании определяют, какие процессы закупок используют их клиенты.
- Сайты е-commerce:
продают товары в интернете, однако существуют различия между покупкой физических продуктов, которые должны быть отправлены клиенту, и покупкой цифровых продуктов, которые можно загрузить напрямую. Среди физических товаров конверсия различается между мелкими и крупными товарами, которые обычно требуют дополнительных исследований перед покупкой.
- Другие компании:
не ожидают, что их клиенты будут покупать онлайн. Они могут просто продвигать имидж компании или бренда для В2В сделок, которые будут осуществляться посредством личного взаимодействия. В этом случае конверсия подразумевает, что посетители проводят больше времени на сайте, узнавая больше о компании и ее достоинствах.
Пример, как использовать конверсионный маркетинг
Определив, как клиенты совершают покупки на сайте, маркетологи начинают выбирать тактику, которая увеличит их коэффициент конверсии. Некоторые тактики, такие как привлекательные лендинги и удобный для навигации сайт, важны для всех типов бизнеса. Другие будут использоваться только на определенных типах сайтов.
Интуитивно понятная навигация по страницам особенно важна для сайтов е-commerce, выживание которых зависит от покупок клиентов. Если у компании от четырех до восьми страниц основных категорий, то они должны группироваться по схожим продуктам (возможно, с подкатегориями) и быть доступными с домашней страницы и с других лендингов с возможностью поиска. На главной странице должны быть представлены конкретные предложения о продуктах, вместо того, чтобы использовать пространство для продвижения компании в целом. Все продукты, отображаемые на главной странице, страницах категорий и продуктов, должны иметь изображение, цену и несколько примеров применения, обеспечивающих четкое ценностное предложение.
На сайтах также можно использовать следующие “крючки” конверсии:
- простая навигация, которая позволяет клиентам быстро находить то, что им нужно;
- привлекательные лендинги;
- использование видео;
- предоставление всей информации, необходимой для того, чтобы покупатель сказал «да»;
- наличие фотографий с продуктами;
- сочетание изображений с четкой копией, предлагая конкретное ценностное предложение
- использование ключевых терминов, понятных клиентам.
Дизайнеры должны создавать корзины покупок на сайтах е-commerce с точки зрения потребителя, а не с инженерной точки зрения. Многие клиенты, которые положили товары в свои корзины, по-прежнему готовы отказаться от любой транзакции и сделают это, если страница оформления заказа представит им какие-либо красные флажки или сюрпризы. Поэтому перед проверкой покупателя важно, чтобы на страницах продуктов они уже были проинформированы о вариантах доставки и стоимости, налогах и проблемах на складе. Страница оформления заказа должна быть с возможностью копирования и автозаполнения, а не внезапным запросом информации.
Изменения в системе корзины могут иметь негативное влияние на уровень конверсии, а для сайта необходимо иметь легко настраиваемую систему. Если система не может быть легко изменена и обновлена, и это отрицательно сказывается на коэффициенте конверсии, то опытный маркетолог порекомендует новую систему полностью.
Сайты, которые получают доход от рекламы, применяют разные стратегии. Как правило, они предоставляют бесплатный и интересный контент с добавлением рекламы. И добиваются успеха, удерживая клиента настолько заинтересованным, чтобы изучить больше страниц и кликнуть на большее количество рекламы. Главные страницы должны быть похожи на обложки журналов, вызывать интерес и быстро направлять клиентов на страницы, которые они хотят прочитать. Опять же, вместо того, чтобы продвигать компанию, они должны продвигать контент сайта. Эти страницы также должны предоставлять несколько функций для учета различного мышления клиентов при посещении сайта.
Для того, чтобы привлечь клиентов, которые находятся в состоянии решения своих проблем, необходимо усовершенствовать функцию поиска на сайте, чтобы в верхней части страницы отображались только наиболее релевантные результаты. Для того, чтобы удовлетворить тех, кто придерживается методичного мышления, важны вложенные меню, деревья категорий и ссылки на соответствующий контент. А для тех, кто задумывается о просмотре страниц сайта, важно указать категории и термины, которые они будут использовать, в отличие от тех, которые компания может выбрать в первую очередь.
Для всех типов клиентов процесс подписки должен быть простым и безболезненным, как для платных, так и для бесплатных подписок. В случае платных подписок стоит помнить, что каждый вопрос, который пользователь должен задать после предоставления номера кредитной карты, делает его более неудобным при посещении сайта.
Сайты, которые предоставляют пробные периоды, часто имеют проблемы с конвертацией пробных клиентов в постоянных. Важная тактика здесь – не иметь бесплатных пробных версий, а вместо этого предлагать скидки на первые периоды. Это объясняется тем, что оплата даже символической суммы повышает вероятность того, что клиент воспользуется услугой во время пробной версии, чем вообще не заплатит денег. Если необходимы бесплатные пробные версии, попробуйте запросить информацию о кредитной карте в момент регистрации в бесплатной пробной версии, а не в момент перехода с бесплатной на платную.
Это лишь некоторые из стратегий, используемых для увеличения коэффициента конверсии на сайтах. Кампания конверсионного маркетинга может также развивать множество других стратегий, но процесс всегда начинается с изучения существующего трафика на сайте и определения точек наибольшего отказа. Конверсионный маркетинг и аналитика сайтов идут рука об руку, а постоянная обратная связь служит основой для разработки стратегии.
