Миллениалы запустили новую тенденцию – выбирать покупки основываясь не только на цене или качестве продукта, а и на его экологичности.
Современный покупатель теперь все больше печется о eco-friendly составляющих товара и отсеивает бренды по их мере вовлеченности в защиту окружающей среды.
И совсем неважно, говорим мы о продуктах питания, уходе за кожей, одежде или гаджетах, люди отдают предпочтение тем вещам, которые сделаны соблюдая нормы этики и охраны природы.
Несмотря на то, что такие изменения в предпочтениях потребителя позитивно отразились на брендах (повышение практики внедрения безвредных способов изготовления продукта), все больше компаний стали прибегать к недобросовестному маркетингу. Имеются в виду бренды, которые только на словах позиционируют себя как eco-friendly производители, или же не до конца договаривают правду о своем продукте, с целью привлечь потребителя. Иными словами, практикуют гринвошинг.
Гринвошинг может быть опасен для всех:
- потребитель становится жертвой манипуляций и покупает продукт, который на самом деле не eco-friendly;
- бренды сами себе портят свою репутацию;
- окружающая среда все также страдает от вредного влияния таких продуктов.
Какие методы продвижения стоит обойти стороной и каким образом лучше всего рассказывать о своем green-подходе?
Что такое гринвошинг?
Не смотря на то, что слово “гринвошинг” (с англ. greenwashing) только за последние пару лет вошло в обыход, само явление гринвошинга было зафиксирвоано еще в 1980м году за нефтеперерабатывающей компанией Шеврон.
В середине 1980х годов Шеврон активно позиционировали себя, как eco-friendly компания, которая помогает окружающей среде. На самом же деле это совсем не мешало им параллельно с рекламными кампаниями этой идеи по радио и телевидению, выкидывать отходы в охраняемых водоемах и нарушать тем самым акты по защите воздуха и воды.
В 1986 году защитник окружающей среды Джей Вестервелт впервые использовал этот термин, когда обратил внимание на отели, которые призывают своих гостей использовать повторно полотенца, но при этом умалчивают, что это никоим образом не помогает окружающей среде.
В общем, гринвошинг – это рекламная практика по необоснованному продвижению идеи безопасности продукта для окружающей среды. Гринвошинг является самой критикуемой тактикой в маркетинге так как она может навредить не только окружающей среде, но и репутации бренда, который может использовать ее сам того не подозревая.
Практики гринвошинга, которых стоит избегать
7 идей, которые НЕ стоит воплощать в жизнь, если вы хотите подчеркнуть eco-friendly концепцию вашего бизнеса:
- Не предлагайте потребителю скрытый подмен.
Не рекламируйте только избранные характеристики продукта. К примеру, упаковка из перероработаного вторсырья не может считаться eco-friendly, если ее сделали на фабрике с выбросами парниковых газов.
2. Не забывайте о доказательствах.
Если вы утверждаете, что ваш продукт eco-friendly и не вредит окружению, предоставьте соответствующие сертификаты.
3. Не обобщайте.
Постарайтесь избегать общих фраз в рекламе продукта, так как они могут быть поняты совершенно по-разному. К примеру, компания может заявить, что их продукты полностью натуральны, но это не значит, что они полезны.
4. Не делайте неуместных заявлений.
Не пытайтесь продвигать продукт с помощью неуместных или обманчивых характеристик. К примеру, компания не может хвалиться тем, что они производят продукты без холестерина, при этом используя ингредиенты растительного происхождения. Ведь холестерин находится исключительно в продуктах животного происхождения. То же самое можно сказать о ГМО. Его уже давно запретили в продуктах питания и пометка “без ГМО” не имеет ценности.
5. Не ставьте выбор, где вы меньшее из двух зол.
Не нужно делать акцент на одной позитивной стороне продукта и не обращать внимания на то, что сам он в общем и целом может быть вредным для потребителя и окружающей среды.
6. Не делайте ложных заявлений.
К примеру, не утверждайте, что ваш продукт сертифицирован, когда он таковым не является.
7. Не используйте фейковые лейблы.
Не добавляйте в оформление упаковки продукта несуществующие сертификаты качества. К примеру, бренды могут изобразить золотую ленту на этикетке с надписью эко-выбор, что на самом деле за собой не несет никакого смысла. Не смотря на это, множество людей выберет именно этот продукт, потому что этикетка выглядит убедительно.
В придачу к вышеперечисленным гринвошинг практикам компании часто прибегают к визуальным уловкам: используют зеленый цвет для упаковки, добавляют фото природы в рекламу или используют слово “чистый” в нейминге.
Зачастую шоппинг проходит очень быстро и потребитель вечно куда-то спешит, так что не обращает внимание на то, правда ли зеленая упаковка содержит в себе “зеленый” продукт, но сам цвет работает на пользу бренда.
Каким образом гринвошинг может негативно отразиться на репутации вашего бизнеса?
Далеко не все компании, использующие гринвошинг, делают это умышленно. Вы даже можете использовать такие практики следуя по стопам других компаний, при этом не подозревая, какой вред они несут вашему бизнесу.
1) Снижение доверие к вашему бренду.
Гринвошинг должен улучшить в глазах потребителя имидж бренда, но на практике все может обернуться совсем иначе. Как только потребитель узнает, что вы делаете фейковые заявление и на самом деле прибегаете к неэтичным практикам в производстве, он потеряет доверие к продукту и компании в целом. Как известно, запятнанную репутацию очень тяжело восстановить.
2) Снижение показателей дохода.
Вполне логичные последствия потери доверия со стороны потребителя. Люди перестанут покупать ваш продукт и даже смена философии бренда не поможет вернуть их доверие вновь. То же самое касается и инвесторов, которые не любят, чтобы их имя ассоциировалось с такими компаниями.
3) Вред окружающей среде
Гринвошинг часто пытаются выдать за устойчивое развитие бизнеса в направлении защиты окружения, на самом деле, он никоим образом этому не помогает. Даже наоборот, обманывая потребителей и скрывая настоящие методы производства они только способствуют регрессу этого вопроса.
Продвижение бизнеса без гринвошинга
Если же вы хотите стать частью позитивных изменений в защите окружающей среды и ваш бизнес действительно тому помогает – стоит предать это огласке. Несмотря на то, какой продукт вы продвигаете, всегда подтверждайте свои заявления на практике.
“Будьте осторожны со словами “возобновляемый”, “перерабатываемый”, “экологически устойчивый”. Ваш контент маркетолог должен четко понимать green терминологию, иначе, можно попасться на ложных заявлениях даже того не зная. Начиная с сайта продукта и заканчивая пресс релизом, используйте простой понятный язык, который будет ясен каждому, утверждает Эстель Лиотард, контент специалист в TrustMyPaper и Studicus.
Получайте сертификаты качества в проверенных инстанциях
Лучший способ доказать своему потребителю, что вы по правде green бизнес, это заполучить сертификат качества уважаемого проверенного учреждения. Гринвошинг сейчас настолько часто используют, а четкого правового ограничения для него нет.
В связи с этим потребитель все более скептически относится к подобным заявлениям компаний.
Сертификация бизнеса с точки зрения экологии может доказать потребителю, что все заявления рекламных кампаний являются правдивыми. Многие думают, что такого рода сертификация уместна только для больших корпораций, но это не так. И малый бизнес может получить сертификат по вопросам экологии и сделать свой вклад в озеленение конъюнктуры рынка.
Расскажите без преувеличений
О green направлении вашего бизнеса не стоит рассказывать используя сложную терминологию. Если один из ваших бизнес процессов направлен на защиту окружающей среды – расскажите свою историю потребителю. Напишите об этом статью в вашем блоге или сделайте пост в социальной сети. И постарайтесь не преувеличивать своих достижений, так как этот вопрос довольно сложный и может сыграть с вами злую шутку. Не переживайте, если вы не на все 100 % green, это довольно сложно в наших реалиях, будьте честны и потребитель вас услышит и поймет.
Возьмем в пример известный бренд верхней одежды и снаряжений для хайкинга Patagonia. Владелец бренда во всеуслышание заявил, что компания не полностью избавились от проблематичных моментов при производстве, но они движутся в этом направлении.
“Green” – это уже не просто цвет, а главная цель современных брендов и это стремление достойно похвалы. Однако, на пути к eco-friendly модели бизнеса будьте максимально честны со своей аудиторией. Гринвошинг довольно заманчивая идея в таком случае, но не забывайте, она может сыграть с вами злую шутку. Помните, репутация и имидж ценнее всего.
По материалам: https://greenbusinessbureau.com
