Нынче новые термины в сфере программатик могут запутать даже самого закаленного маркетолога. И несмотря на то, что большинство методик медиа баинга уже давно вошли в обиход рекламных агентств, многие все еще путают понятия RTB, Programmatic Direct и Private marketplace.
Перед тем как углубляться в специфику каждого концепта, давайте все же определимся, что такое programmatic.
Programmatic – это…
По сей день ни единого толкового объяснения. Однако так или иначе, все сводится к мысли, что:
Programmatic – это собрание технологий, алгоритмов и данных для быстрой и эффективной автоматизации процесса покупки и продажи медиа мест онлайн.
Воспринимайте это как полную противоположность традиционному способу заказов рекламных мест. До эры программатик, представители брендов каждый раз сами лично оговаривали все условия контракта с продавцами, на что уходила уйма времени и ресурсов.
Если раньше такой способ сотрудничества был самым оптимальным, то в теперешних реалиях рынка он уже изжил себя. Низкая эффективность, ограниченная масштабируемость и отсутствие доступа к рекламной кампании непосредственно в момент ее работы привели к появлению медиа баинга на основе платформы программатик.
Покупка-продажа рекламных мест в programmatic
Первые пробы пера в онлайн покупке рекламных мест были еще в середине 90х годов прошлого века за рубежом. Уже на тот момент процесс общения с представителем рекламных мест был автоматизирован. На радость маркетологам была представлена новая технология медиа баинга. Она минимизировала личные взаимодействия между двумя сторонами, что значительно ускорило процесс принятия решения и подписания договора.
Все эти изменения в digital позволили маркетологам быстро реагировать на фидбек аудитории и подстраиваться под их запросы.
Теперь давайте немного больше поговорим об ответвлениях programmatic, а именно RTB, private market и programmatic direct.
Real-Time Bidding (RTB)
RTB – это способ покупки медиа мест основанный на принципе аукциона, при котором ставки делаются на показы кампаний для заранее известных аудиторий.
Этот метод был разработан еще в конце 2000х и совершил своего рода революцию в мире рекламы. Бренды смогли показывать свою продукцию в то время, когда они хотят этого, и только тем людям, кого хотят привлечь. А владельцы сайтов, в свою очередь, получили возможность контролировать, какой контент будет показан у них на сайте и по какой цене. Магия!
Все, что нужно для счастья – это DSP, ad exchange и SSP.
Плюшки RTB:
- Процесс покупок в реальном времени – компании могут делать ставки на определенные рекламные контакты (impressions) в реальном времени. Такой метод более экономичный и сокращает ненужные затраты на рекламу.
- Обе стороны работают в единой экосистеме программатик – DSP и SSP.
- Возможность внести изменения в рекламную кампанию во время ее показа на основе полученных результатов.
- Инсайты – владельцы сайтов могут проанализировать актуальность и эффективность их рекламных мест и на основе этого выставить цену на размещение.
- Все рекламные места найдут свою рекламу – в связи с тем, что аукционы начинают работать в момент, как нужный пользователь заходит на сайт, все медийные места можно задействовать в нужный момент.
Private Marketplace
PMP – это своего рода вариация RTB методики. Основными отличиями от предыдущего способа являются закрытость аукционов и более высокая цена ставки.
Только избранный круг брендов участвует в таких аукционах, что приятно для обеих сторон. Владельцы сайтов точно знают свой контент, бренды предварительно получают информацию о плейсментах.
Плюшки от PMP:
- Полная прозрачность – обе стороны понимают, за что они платят и что они предлагают, агентства контролируют где и когда реклама будет показана.
- Эффективность программатик на максимуме – рекламодатели могут за доли секунды разместить свой продукт на топовых сайтах.
Programmatic Direct
Самый инклюзивный из трех способов покупки медийки и это делает его наиболее схожим с традиционным методом.
Модель непосредственного общения между определенными рекламодателями и владельцами сайтов очень похожа на PMP. Отличает их заранее установленный CPM и все-таки участие человека в процессе определения цены показа. Однако, бывает такое, что издатель предварительно задает свою цену и тогда система либо принимает ее, либо нет. В таком случае, все проходит по схеме RTB только без этапа аукционов.
Плюшки от Programmatic Direct:
- Прозрачность – проклятие digital была и продолжает быть отсутствие прозрачности показов. Из-за появления ботов все сложнее отследить реальный трафик на сайтах.
- Автоматизация – позволяет автоматизировать процесс заказов и кодирования рекламы без человеческого вмешательства
- Более качественные инсайты и контроль над кампаниями – продавцы рекламных мест четко знают ценность своих медиа мест и в связи с этим выстраивают свою ценовую политику.
Что имеем в итоге?
На рынке работает три методики покупки медийной рекламы. Каждая из них имеет свои преимущества и ориентирована на прозрачность и легкость процесса общения между рекламными агентствами и владельцами сайтов. Обратите внимание, что они не действуют вопреки, а скорее дополняют друг друга. Так что подумайте, не пришло ли время попробовать что-то новенькое?
Источник: www.clearcode.cc
