Real-time data ускоряет рынок.

Аналитика данных, инструменты персонализации, нейромаркетинг – все это входит в обновленный арсенал маркетолога. Они дают новые ресурсы информации для анализа рынка в режиме реального времени.

Интересная тенденция была замечена в Кембридже. Недавно произошло событие века для всей Англии – появление на свет наследника престола. Когда королевская пара выписывалась из больницы, герцогиня была замечена в синем платье в горошек. Буквально в тот же день вечером показатели поиска такого платья на Ebay выросли на 22%.

Такая же ситуация прослеживается на сайте аукционов и с запросами на теплые пальто, как только метеослужбы предвещают холодную неделю.

Статистика указывает на потенциал роста для брендов, которые могут быстро реагировать на тренды. Однако маркетологи зачастую хромают в части идентификации таких ускользающих всплесков интереса при разработке стратегии.

Что касается ситуации с платьем в горошек, то показатели продаж на Ebay упали уже через три дня, после появления фотографий герцогини. Так что, все, кто хотел монетизировать неожиданный спрос на платье должны были действовать быстро и активно. Несмотря на очевидные возможности, которые предлагает такой тренд, бренды не всегда придают им должное значение и, конечно же, теряют на этом аудиторию.

Другая не менее плачевная ситуация, это когда тренд был замечен и принят к сведению, но компаниям элементарно не хватает гибкости, чтобы вовремя перестроиться и завоевать свой кусок внимания.

Real-time инсайты

Инсайты по живым фидбекам могут также помочь компаниям найти для себя новые сегменты пользователей. Как только в Великобритании запустили шоу Great British Bake Off, частота запросов на кулинарное оборудование на Ebay среди мужской части населения поднялась до 380,000 посещений в августе и сентябре. Таким образом, быстро отреагировав на поведение новой аудитории в сети, многие смогли заполучить себе новую ЦА.

Бренды также используют данные их собственных сайтов для персонализированного общения с аудиториями. В ход идет аналитика посещений, анализ поведения в сети и вуаля – посещение сайта становится уникальным экспириенсом для каждого пользователя.

На примере ритейла Wallis можно понять, каким образом это все происходит. Они провели на своем сайте тест, чтобы сократить количество брошенных корзин. В ходе исследования был определен сегмент пользователей, которые уже давно сидят на их страничке, но покупку так и не совершили. Для повышения уровня конверсии Wallis подготовили для них выгодные предложения. Теперь, за миг до того, как посетитель решает покинуть сайт, перед ним всплывает окошко с приятным сюрпризом. Конверсия по итогу выросла на 9,1 %.

Мнение пользователя

Бренды также часто используют инсайты для того, чтобы получить полную картину того, как пользователь видит то или иное предложение. Это делается с целью внесения корректировок в продукт или услугу. Так сказать, получить взгляд со стороны.

Сеть ресторанов Zizzi использует технологию анализа “неструктурированного текста фидбека” для улучшения клиентского опыта. Такой инструмент позволяет понять и отследить уровень сервиса, что нравится/не нравится посетителям и над чем стоит работать.

Раньше они пользовались услугами тайного посетителя. Но со временем они поняли, что одного взгляда на ситуацию очень мало. Тем более, человеческий фактор часто сильно влиял на мнение “засланного козачка”.

Потому они решили перейти на сбор данных в онлайн режиме. Теперь в любое время у менеджера любого ресторана есть доступ к полному перечню отзывов посетителей с возможностью ответить и проработать любую ситуацию.

Онлайн инсайты

Кроме стандартных площадок с обзорами – типа сайта TripAdvisor или Facebook – онлайн инсайты собирают в себе все фидбеки пользователей. От запросов в коллцентр и до опросов в сети. Таким образом любая сеть ресторанов может получить комплексное мнение о новинке в меню или изменении цвета лого.

Zizzi инсайты подтолкнули к добавлению нового напитка в меню и реновации дизайна нескольких кафе.

Каждое заведение отдельно может быть упомянуто в комментарии. Таким образом, менеджер может, ориентируясь на впечатление посетителей, дать вознаграждение работникам или поблагодарить гостя за выбор его заведения.

Звукозаписывающий лейбл Sony Music также воспользовались услугами СМИ, когда им нужен был быстрый фидбек от слушателей. Лейбл старается постоянно отслеживать изменения во вкусах. Потому, когда им попалась возможность прорекламировать мерч одной из групп, они изначально обратились к своей аудитории с вопросом, какой продукт им будет интереснее и по какой цене. Ссылка на опрос появилась в шапке профиля их официальной странички на Facebook и в рассылке писем по имейлам фанбазы этой группы.

Элемент ресерча в музыкальной индустрии

Маркетологи лейбла Sony утверждают, что ресерч показал много полезных инсайтов. Один из них – фанаты скорее будут покупать мерч не онлайн, а непосредственно перед концертом. Таким образом они пришли к выводу, что такие узкоспециализированные опросы помогают группе оставаться в тренде.

С учетом того, как быстро развивается музыкальная индустрия, для каждой группы крайне важно быть в курсе всех предпочтений своих потребителей перед запуском продуктовых линеек. Потому, чтобы перестраховаться, любой звукозаписывающий лейбл может провести нужный ресерч аудитории группы и убедиться в целесообразности всех его пунктов рекламной кампании или новинок мерчандайзинга.  

В связи с тем, что сейчас получить фидбек от заинтересованных пользователей довольно просто, большим помощником в этом деле стала нейронаука. Имеется в виду анализ человеческих эмоциональных реакций на бренд.

Нейронаука часто ассоциируется с крайне инвазивными способами изучения человеческой реакции – сканы мозга, мониторинг сердцебиения. Но эти вещи не доступны в маркетинге. Нейронаука помогает при использовании веб камер во время обычных опросов онлайн. Камера улавливает изменения выражения лица опрашиваемого и может идентифицировать разные непроизвольные реакции на тот или иной вопрос.

Такие находки в изучении своей аудитории помогают еще быстрее ориентироваться в предпочтениях пользователей и вовремя подстраиваться под них.

Техники нейронауки в маркетинге

Большим показателем в нейронауке есть время. Многое можно сказать не только проанализировав ответ потребителя, но и скорость его ответа. Это говорит об уровне уверенности в своем ответе и в общем может показать, что подталкивает разных людей дать один и тот же ответ на вопрос.

Нельзя сказать, что нейромаркетинг каким-то образом замещает традиционные методы исследования аудиторий, но он во много дополняет их. Это все еще довольно сырой способ добычи данных, который не так просто проанализировать или же даже собрать.

Однако есть несколько плюшек, которые вполне могут быть использованы уже сейчас:

  • В момент появления рекламы бренда перед пользователем на экране можно отследить, сразу ли появился интерес к сообщению. Это покажет, насколько верно компания настроила таргетинг.
  • Анализ эмоциональных реакций тест-групп может показать, насколько понятен рекламный посыл бренда или сколько нужно времени, чтобы его понять.
  • Совмещая два мира – сознательной и несознательной реакции – можно понять, как меняется уровень заинтересованности в ходе просмотра рекламного ролика.

Во время тестирования рождественского рекламного ролика Coca-Cola Christmas тест группа показала следующие результаты:

  • На сознательном уровне большинство почувствовало feel-good фактор, то есть в общем остались в приподнятом настроении после просмотра ролика.
  • На подсознательном уровне тест показал, что начиная с 28 секунды видео и до конца показатели заинтересованности заметно упали.

Так что бренд пришел к выводу, что видеоролик можно сократить в два раза и все равно добиться желаемого результата.

3 основных проблемы при использовании инсайтов

  1. Монетизация инсайтов. Иногда сам поиск качественных инсайтов может занять значительный кусок ресурсов, которые могут быть использованы более продуктивно. Всегда стоит помнить об оптимизации всех мощностей бизнеса и том, какой доход они приносят.
  2. Взгляд со стороны. Всегда важно помнить об основной стратегии бизнеса. Несмотря на то, что во многом сейчас можно ориентироваться по реальной реакции аудитории, заранее выбранная цель никогда не может покидать поле зрения компании.
  3. Определение нужных данных. Отслеживание реакций в реальном времени требует определенной технической подготовки и соответственно специалистов в компании. Маркетологи заранее должны определить параметры отслеживаемых данных и подогнать их под общие принципы маркетинга бренда.

Источник: https://www.marketingweek.com/

Facebook Comment

Еще не знаете о MAD?

Давайте знакомиться! Мы скинем вам интро-материалы о нас и Data-продуктах. Обещаем - никакого спама ;)