Вы уже наверняка знаете, что Instagram сейчас активно работает над искоренением подсчета лайков к постам в новостной ленте.
На первый взгляд изменения кажутся грандиозными. Разработчики социальной сети собираются забрать один из наиболее известных элементов социальных показателей, который когда-либо существовал. С помощью лайков мы измеряем популярность контента по всему миру, они являются основной составляющей в системе оценки вовлечения. Также лайк – это самый простой способ, который помогает отреагировать на действия людей, за которыми мы следим.
Это рискованный шаг, без сомнений.
Но его можно понять.
Мы склонны считать, что СМИ уже сами успели отойти от лайка, как основной валюты в социальных сетях. И да, эра лайков подходит к концу, не без помощи решения руководства Instagram.
Новая эра уже наступила.
Во главе стола теперь – внимание пользователей.
Далее мы больше расскажем о том, как поменялось поведение пользователей и какие действия может предпринять маркетолог, чтобы приспособиться к новому миру вовлечения и внимания в социальных сетях.
Новый этап вовлечения в социальных сетях
Как развился “лайкинг” в разрезе социальных сетей
Раньше “лайк” считался надежной общественной валютой.
Мы использовали его для измерения степени популярности, к примеру, самого топового твита или самого популярного поста в инстаграме.
Мы также использовали лайк для оценки своей собственной популярности. Сопоставляя и суммируя лайки с комментариями, охватами и кликами можно было сформировать общую картину вовлечения аудитории. Инфлюенсеры напрямую пользовались лайками, ведь именно их они выставляли главным козырем, когда речь заходила о их влиянии на подписчиков и охвате аудитории. Предполагалось, что чем больше лайков у лидера мнений, тем больше интереса вызвал его контент.
Однако существует вероятность того, что сам по себе лайк изначально был неправильным выбором.
Основная загвоздка лайка в том, что все пользователи используют его для разных целей.
Крис Тейлор написал в Mashable: “в мире социальных сетей кнопка “лайк” вмещает в себе множество значений. Она может транслироваться как: да, я согласен, я услышал, абсолютно верно, почему бы нет, я думаю. Еще лайк может быть использован как обычная закладка. А ведь это только верхушка айсберга. Существует целая куча других причин личного и политического характера, которые кроются за желанием поставить сердечко или пальчик вверх посту.”
Итак, суммируем мысли Криса, лайк может означать:
- Да, я согласен
- Я тебя услышал
- Да. Почему бы нет
- Возможно
- Использоваться как закладка
- И множество других причин и целей
Чаще всего мы используем лайк для того, чтобы сказать – это прекрасно и окспасибодосвидания и еще 1000 разных других реакций на информацию. Я, например, использую лайки, как механизм в автоматизации процеса отправки пролайканых постов в электронную таблицу.
Сообщества позволили лайку иметь множество значений в зависимости от ситуации. В большинстве случаев это вполне трезвая и здоровая оценка информации. Но не будем забывать о ситуациях, где погоня за лайками начинает влиять на психическое здоровье и самооценку человека. В таких случаях система лайков может быть опасна.
Новая система оценки вовлечения: внимание
Более того, лайки потеряли свою ценность потому, что поменялись наши паттерны поведения.
Мы больше не нуждаемся в лайке, чтобы транслировать свой интерес в определенном контенте.
Теперь у нас есть множество способов, чтобы определить вовлечение:
- Старые стандарты: репосты, комменты, клики
- Реферальный трафик, который можно отследить через путь потребителя
- Шопинг в Instagram, Pinterest или на других площадках
- Фоловинг бренда
- Глубокое изучение ленты новостей
- Изучение профилей и сториз
Список можно продолжать бесконечно.
Популярность сториз и их аналитики не перестает расти, а это верный показатель начала новой эпохи внимания пользователей. В системе сториз мы измеряем степень вовлечения с помощью следующих показателей:
- Охват
- Выходы
- Показатель завершенности
На самом же деле мы оцениваем, насколько контент “заходит” нашей аудитории. Есть ли вовлечение? Стоит ли его смотреть?
Мы также измеряем, насколько бренд “свой”. Люди чаще останутся и досмотрят сториз того, кому они верят и за кем им интересно наблюдать.
Мы также обращаем внимание на показатели времени, потраченного на просмотр видео, с помощью которых мы можем четко определить насколько долго видео продолжали смотреть. В прошлом пост с видео мог получить лайк, что не давало понять, досматривали ли его до конца. Теперь же мы владеем метрикой удержания аудитории (главный показатель на YouTube), которая показывает буквальный момент, когда человек перестал смотреть ролик.
То же самое касается и алгоритмов. Лайки определенно являлись сигналом вовлеченности в контент, но таких сигналов были сотни. При вычислении алгоритмов берется во внимание намного больше данных, чтобы выбрать, что показать в новостной ленте далее. Instagram и Facebook, Twitter и Pinterest – все имеют возможность увидеть, сколько времени мы тратим тот или иной пост, где мы зависаем, и на что мы кликаем, им доступна даже история того, сколько внимания мы уделяли определенной странице или профилю.
С помощью лайков мы давали понять, что мы знаем, что нам показывается в новостной ленте, даже если это было неосознанно. Сейчас же, мы владеем намного большим инструментарием оценки внимания.
Что же это означает для маркетологов?
Итак, хорошие новости. В то время как система лайков уходит с поля зрения, ваши основные показатели статистики наверняка уже поменялись. Считайте, вы опережаете волну.
Проясним ситуацию, ваши пользователи все также будут иметь возможность лайкнуть ваш контент в Instagram, и эти лайки будут вам видны в разделе статистики. Исчезает только показ количества лайков в новостной ленте для обычного пользователя.
В наши дни, изучая популярный контент, во внимание берутся уже намного больше показателей, чем метрика органики. Такой как количество лайков. Да, лайки это сигнал (один из многих, к слову). Однако, медиа менеджеры теперь владеют намного большим массивом данных для анализа.
Панель отчетности вашего бренда будет состоять из уникальных показателей. Но наверняка среди них будут присутствовать некоторые из перечисленных далее:
- Степень завершения просмотра сториз
- Время потраченное на просмотр видео и удержание аудитории
- Реферальный трафик и атрибуция
- Степень вовлечения (суммарные взаимодействия деленные на охват)
В конце концов, основываясь на лайках, что именно вы хотите измерить?
Как мы уже говорили ранее, сам лайк может быть использован для тысяч разных реакций и целей. Да, то, что ваш пост увидели, лайк гарантирует, но все остальное – загадка.
Таким образом, более эффективным для вашего бизнеса будет измерение степени внимания. Люди уделяют внимание в социальных сетях разными способами.
Большинство из них мы уже можем измерить, так что эра внимания в маркетинге социальных сетей уже наступила.
Вопросы на подумать:
- Как исчезновение системы лайков отразиться на вашем бизнесе?
- Согласны ли вы, что именно внимание потребителя – это панацея? Каким образом вы уже измеряете его?
По материалам: https://buffer.com
